Klimaatcommunicatie met impact

Hoe kun je als professional in communicatie of marketing het beste communiceren over klimaat of duurzaamheid? Hoe inspireer, motiveer en activeer je mensen voor beter klimaatgedrag? In de afgelopen veertig jaar valt op dat veel communicatie over klimaat vooral gaat over onheil, waarschuwingen of we vertellen wat mensen horen te doen voor een beter klimaat. Bedrijven communiceren aan de andere kant juist de meest prachtige verhalen. Vol inspiratie, maar niet altijd even geloofwaardig. Het resultaat? Te weinig mensen komen zetten de stappen die nodig zijn. Hoe kunnen we dan beter communiceren over klimaat? Wat leren we uit gedragsonderzoek? In dit artikel vind je vijf punten die je op weg helpen om meer impact te maken met jouw klimaatcommunicatie.

Wat is de intention-action gap?

Herken je dat? Je bent het ergens helemaal mee eens. Je hebt ook echt de intentie om er iets mee te gaan doen, maar vervolgens doe je het toch niet. Dat overkomt ons allemaal. Soms zijn we er niet eens bewust van. Denk aan de intentie om gezonder te gaan eten, meer te sporten of minder op je telefoon bezig te zijn. Of het bestrijden van ongelijkheid tussen mannen en vrouwen waar recent onderzoek laat zien dat we het wel willen, maar om allerlei redenen toch beperkt doen. Deze kloof tussen de intentie iets te doen en het ook werkelijk doen heet de intention-action gap of de intention-behaviour gap. Dit principe speelt ook een rol bij het klimaat en de benodigde gedragsveranderingen. Steeds meer mensen vinden klimaat belangrijk en willen eraan bijdragen. Toch doen we het nog te weinig. Het feit dat we beseffen dat het klimaat verandert betekent nog niet we belangrijke aanpassingen ook overnemen, of dat we duurzame stappen van bedrijven of overheden massaal waarderen. Bij klimaatcommunicatie moeten we dus de intention-action gap overwinnen.

Klimaatcommunicatie met impact

In de afgelopen dertig jaar hebben we veel geleerd over klimaatcommunicatie. Wat werkt goed? En wat heeft minder impact? Zo kan het aanzetten van angst ervoor zorgen dat we het onderwerp ‘klimaat’ liever vermijden. Uiteraard is er geen heilige graal of één manier om succesvolle klimaatcommunicatie te maken. Het is altijd relevant en waardevol om content te testen en te blijven optimaliseren. Daarnaast helpt het See-Think-Do-Care framework je om boodschappen te maken voor verschillende fases waarin je doelgroep zich kan bevinden. Wil je klimaatcommunicatie maken met impact? Op basis van gedragswetenschap en praktijkervaringen kunnen deze vijf punten je daarbij helpen.

• Boodschap
• Ontwerp
• Gedrag principes
• Feedback
• Waarden

Als het gaat om beter klimaatgedrag dan zullen de meeste mensen niet direct hun benzine auto inruilen, hun huis duurzaam verbouwen of overstappen op een volledig plantaardig dieet. Beter klimaatgedrag is een proces van jaren.

1. Boodschap

Hoe maken we een goede klimaatboodschap? In de eerste plaats gaat het om overbrengen van kennis. Onderzoek wijst uit dat we vaak nog te weinig weten welke activiteiten bijdragen aan klimaatverandering, welke persoonlijke dingen meer of minder impact maken en wat we werkelijk doen in plaats van wat we denken te doen. Kennis verandert niet ons gedrag, maar kan wel verhelpen dat onvoldoende of onjuiste kennis beter klimaatgedrag in de weg zit. Zorg dus voor een beter begrip over wat klimaatverandering veroorzaakt, welke persoonlijke activiteiten bijdragen en wat ons te doen staat.

Bouw kennis stapsgewijs op, gebruik relevante alternatieven

Als het gaat om beter klimaatgedrag dan zullen de meeste mensen niet direct hun benzine auto inruilen, hun huis duurzaam verbouwen of overstappen op een volledig plantaardig dieet. Beter klimaatgedrag is een proces van jaren. Bouw kennis dus stapsgewijs op en maak gebruik van relevante alternatieven voor de dingen die we doen. Wat bespaar je met een treinrit naar werk in plaats van de auto? En wat als je dat structureel zou doen? Dagelijks vervoer is per huishouden zo’n 20% van je uitstoot van broeikasgassen (bron: Milieu Centraal). Bovendien reizen we jaarlijks gemiddeld zo’n 7.000 km met de auto, vakantie niet meegenomen.

Communiceer positieve boodschappen

Tot slot wil je positieve boodschappen communiceren omdat we dan eerder geneigd zijn om ertoe aangetrokken te worden. Denk daarbij aan de voordelen van minder CO₂-uitstoot, of aan een goed gevoel of trots. Zo is hoop één van de kern drijfveren in het leven. Voorkom het aanzetten van angst of een schuldgevoel omdat we dit liever vermijden. En vergeet de beloningen niet want als het te weinig oplevert ten opzichte van wat het kost dan zullen we minder snel overgaan tot actie. Denk niet alleen aan geld, maar ook aan tijd, inspanning, comfort, plezier, goedkeuring van anderen of voldoening dat je het ‘juiste’ doet.

2. Ontwerp

De omgeving – fysiek en digitaal – bepaalt geregeld of we iets wel of niet doen. Maken we iets te moeilijk dan stijgt de kans dat we het gedrag niet uitvoeren, ook al zouden we het willen doen. We geven we namelijk vrij snel op als we meer moeite moeten doen. Daarnaast doen we de meeste dingen niet spontaan. Wil je klimaatcommunicatie met impact? Ontwerp een omgeving die mensen activeert, beter klimaatgedrag zo eenvoudig mogelijk maakt en motiveert.

Hoe ontwerp je gedrag? Volgens gedragswetenschapper B.J. Fogg zijn er drie onderdelen van belang: een prompt (signaal), ability (gemak) en motivatie. Een prompt herinnert of vertelt ons om iets te doen. Het zet aan tot een gedrag, mits motivatie en ability groot genoeg zijn. Dit kan bijvoorbeeld door nieuwsgierig te maken of een simpele vraag te stellen. Ability gaat over het eenvoudiger maken van het gewenste gedrag door fysieke of mentale inspanning te verlagen, geld of tijd te besparen, of binnen de sociale normen of routines blijven. Bespaar bijvoorbeeld denkwerk, beperk keuzes, verwijder afleiding en biedt keuzehulp (default opties, filters, prefills, labels).

Het meest lastige onderdeel om te beïnvloeden is motivatie. Mensen die niet gemotiveerd zijn krijg je niet zomaar in beweging, maar motivatie iets verhogen kan wel. In de kern heeft een mens zes innerlijke drijfveren om iets te doen: plezier vinden en pijn vermijden, hoop zoeken en angst ontwijken, sociale acceptatie en afwijzing. Het aanspreken van die drijfveren kan motivatie verhogend werken. Zo voorkomen we graag verlies, worden we aangezet als relevante anderen het ook doen, of vinden we het anticiperen op een toekomstige beloning prettig.

Wat anderen doen en wat we vinden dat we horen te doen heeft een sterke invloed op ons eigen gedrag. Met name wanneer we ons minder zeker voelen.

3. Gedragsprincipes

Ondanks dat je in de vorige twee punten uiteraard al rekening houdt met gedrag en gebruik maakt van gedragsprincipes is het waardevol om er een apart uit te lichten. Meerdere onderzoeken over klimaatgedrag laten namelijk zien dat een aantal principes een belangrijke factor zijn in het nemen van klimaatacties. Daarbij kan focus op een paar helpen in je communicatie. Welke zet je in? Deze vijf principes zijn in ieder geval waardevol voor klimaatcommunicatie.

• Sociale normen – Wat anderen doen en wat we vinden dat we horen te doen heeft een sterke invloed op ons eigen gedrag. Met name wanneer we ons minder zeker voelen. Normen veranderen echter ook geregeld doordat we die met elkaar in groepen bespreken en toetsen. Meer weten?
• Commitment en consistentie – We gedragen ons graag in lijn (consistent) met wat we eerder hebben toegezegd (commitment). Dit gebeurt ook met beter klimaatgedrag. Actief en publiekelijk toezeggen werkt daarbij versterkend.
• Self efficacy – Om iets te doen heb je vertrouwen in jezelf nodig dat je het gedrag kunt uitvoeren. Help mensen met wat ze kunnen doen (handelingsperspectief), maak het ze makkelijk en versterk het vertrouwen.
• Response efficacy – Dit betreft het vertrouwen in de actie zelf en dat die voldoende effect heeft op het beoogde resultaat. Heeft het wel zin dat ik vlees vervang met peulvruchten? De impact en resultaten van beter klimaatgedrag zijn dus belangrijk.
• Agency – De capaciteit om acties te ondernemen en daarmee bewust de uitkomst van iets te beïnvloeden. Om klimaatacties uit te voeren moet je ze kennen, vertrouwen, in staat zijn om te doen en geaccepteerd zijn in de sociale omgeving.

4. Feedback

Een vierde onderdeel van klimaatcommunicatie, en een waardevolle tool om beter klimaatgedrag te stimuleren, is feedback. Met deze interventie kun je iemand namelijk de feitelijke en exacte inzichten geven die vaak ontbreken. Weet jij bijvoorbeeld hoeveel stappen je vandaag hebt gezet? Hoeveel calorieën je deze week hebt binnengekregen? Hoeveel schade je huid deze zomer heeft opgelopen in de zon? Of hoeveel energie je videogesprek kostte? Meestal ontbreekt de informatie over wat we werkelijk doen of wat de gevolgen zijn van onze keuzes zijn. En hebben we die informatie wel dan kunnen allerlei mentale shortcuts en cognitieve biases ervoor zorgen dat we het anders ervaren dan de werkelijkheid. Zo beoordelen we onze eigen keuzes positiever dan de werkelijkheid (choice-supportive bias), vallen dingen die we belangrijk vinden meer op (confirmation bias) en denken we dat iets vaker voorkomt als we het makkelijk kunnen herinneren (availability bias) . Om deze redenen is het beeld van onszelf niet altijd juist.

Hoe kan feedback helpen met beter klimaatgedrag?

Feedback kan mensen precies en objectief laten zien wat ze werkelijk doen. Bijvoorbeeld: je denkt dat je energieverbruik in huis gemiddeld is, maar via een app die je energieverbruik inzichtelijk maakt zie je dat je verwarming juist bovengemiddeld veel energie verbruikt. De app laat je zien wat je werkelijk doet. Feedback helpt ook bij diep ingesleten routines te doorbreken. Denk bijvoorbeeld aan een zandloper of lichtsignalen in de douche die aangeven dat de vijf minuten voorbij zijn. Feedback kan ook helpen bij het aanleren van nieuw gedrag, bijvoorbeeld met een seintje ter herinnering iets te doen.

Tot slot helpt feedback ook om doelen te behalen. Als je weet waar je staat, hoeveel voortgang je maakt en hoe je het doet ten opzichte van eerdere prestaties of andere personen dan kan dat motiverend werken. Overigens werkt feedback beter als je het direct bij het gedrag ontvangt, de feedback makkelijk te begrijpen is, met name positief is en als je de feedback om kunt zetten in actie.

Een strategie die vaker positieve resultaten oplevert is het benadrukken van biosferische waarden. Hiermee benadruk je dat een actie voordelen heeft voor de natuur, het milieu of de samenleving.

5. Waarden

Als we het over waarden hebben dan gaat het over onze idealen in het leven. Het zijn de algemene en wenselijke doelen die we nastreven. Waarden gebruiken we om handelingen en overtuigingen te evalueren en beoordelen. Ze bepalen onze motivatie en we gebruiken ze om acties wel of niet te ondernemen en ondersteunen. Als individu hebben we alle waarden in ons zitten, maar verschilt de mate waarin we iedere waarde belangrijk vinden. We hebben dus allemaal een uniek waardesysteem. Onderzoek van o.a. hoogleraar omgevingspsychologie Linda Steg laat zien dat vier waarden eruit springen als het gaat om klimaatgedrag:

• Hedonistische waarden – nastreven van eigen welzijn en gevoel (plezier, gemak).
• Egoïstische waarden – nastreven van eigen middelen (bezit, status, macht, prestaties).
• Altruïstische waarden – nastreven van het collectief welzijn (rechtvaardigheid, gelijkheid).
• Biosferische waarden – nastreven van zorg voor natuur en het klimaat.

Doorgaans zijn mensen die altruïstische of biosferische waarden belangrijker vinden eerder geneigd beter klimaatgedrag te vertonen. En mensen die hedonistische of egoïstische waarden belangrijk vinden zijn juist minder geneigd beter klimaatgedrag te laten zien, aldus Steg. Maar dit kan verschillen per situatie. Bovendien zitten er aan veel klimaatgedrag voordelen en nadelen voor meerdere waarden. Je huis isoleren kan meer wooncomfort opleveren (hedonistisch), is goed voor het klimaat (biosferisch) en je energierekening (egoïstisch), maar zorgt ook voor veel gedoe (hedonistisch).

Waarden inzetten voor beter klimaatgedrag

Volgens Steg denken we vaak dat we klimaatgedrag kunnen stimuleren als we de voordelen van egoïstische en hedonistische waarden vergroten, of de nadelen verkleinen. Denk aan subsidies voor zonnepanelen of het ervaren van meer wooncomfort bij een goed geïsoleerd huis. Dit kan goed werken als de persoonlijke nadelen groot zijn, maar meestal is het effect klein en ondermijnt het intrinsieke motivatie. Zodra de prikkel verdwijnt vervallen mensen vaak in hun oude gedrag.

Een betere strategie is mensen bewust maken van hun biosferische waarden. Dit kan door aan te geven welke klimaatvriendelijke keuzes iemand al maakt en welke andere keuzes klimaatvriendelijk zijn. Sterke biosferische waarden stimuleren namelijk beter klimaatgedrag. Bovendien heeft het een positief effect op intrinsieke motivatie waardoor we het gedrag langer volhouden. Daarnaast helpt het als groepen hun biosferische waarden zichtbaar maken door te communiceren dat mensen in de groep klimaatvriendelijke keuzes belangrijk vinden of door te laten zien wat mensen in de groep doen. Groepswaarden hebben namelijk invloed op individuele keuzes.

Bronnen:

• White, K. et al – How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable.
• Steg, L. et al (2020) – De waarden achter klimaatgedrag
• Steg, L. et al (2015) – Understanding the human dimensions of a sustainable energy.
• Wouters, B en Groen, J. – Online Invloed.
• Manning, C. (2009) – The Psychology of Sustainable Behavior.
• Hermsen, S., Renes, R.J. (2021) – Gedragsverandering. De psychologie van beïnvloeding begrijpen en gebruiken.