Waarom vinden we sommige duurzame keuzes duur, terwijl we wel veel geld uitgeven aan andere dingen? In sommige situaties geven we heel makkelijk veel geld uit, maar op andere momenten vinden we een paar cent te veel al erg. Onze omgang met geld is niet altijd even logisch. Dat betekent dat we bij het stimuleren van klimaatvriendelijke keuzes ons gedrag met geld goed moeten meenemen. In dit artikel lees je meer over het begrip mental accounting en wat het kan doen voor beter klimaatgedrag.
Wat is Mental Accounting?
Mental accounting, ofwel mentale boekhouding, is de neiging om geld een mentaal label te geven op basis van hoe je het hebt verkregen (een inkomen of een onverwachte meevaller) of waarvoor je het geld later wilt gaan gebruiken (boodschappen, huis, vakantie). En dat is belangrijk, want het mentale label dat jouw geld van je heeft gekregen bepaalt hoe je het gaat besteden.
Voorbeeld 1 – Iedere maand krijg je salaris waarvan je een deel gebruikt voor boodschappen. In de supermarkt let je goed op de prijs zodat je enigszins binnen je budget van het potje ‘boodschappen’ blijft. En op vakantie? Dan kijken we wat minder strikt naar wat we aan boodschappen uitgeven. Het geld komt uit het potje ‘vakantie’. In beide situaties geven we geld uit aan hetzelfde doel, maar komt het uit verschillende potjes.
Voorbeeld 2 – Online zie je de nieuwste iPhone. Je twijfelt om ‘m te kopen, maar besluit het niet te doen. Je wilt er nu niet het geld aan besteden. Intussen maak je de brief van de Belasting open waarin staat dat je een paar honderd euro terugkrijgt. Dat had je niet verwacht en een onverwachts extraatje mag best aan iets leuks besteed worden. Je besluit direct die nieuwe iPhone te bestellen.
Mental accounting in ons dagelijks leven
Mental accounting helpt ons om makkelijker met geld en bestedingen om te gaan. We zijn ermee in staat om uitgaven te overzien en bestedingen te reguleren. Zie het als budgetteren waarmee we impulsaankopen in toom houden en inschatten wat we ergens aan kunnen uitgeven. Mental accounting heeft dus voordelen.
Aan de andere kant spelen ook irrationele beslissingen en emotie een rol. Doordat we ‘potjes’ maken gaan we inflexibel om met ons geld. Een verstandige aankoop doen we niet, ondanks dat we genoeg geld hebben, omdat we ons geld al toebedeeld hadden aan andere potjes. Daarnaast vinden we het lastig om kleine uitgaven, zoals koffie buiten de deur, een label te geven waardoor we die kosten niet goed overzien. Of financiële meevallers (een bonus, winst in een loterij) geven we vaker uit aan plezier-aankopen die we anders niet snel zouden doen (Cheng et al, 2023), terwijl we ons regulier inkomen juist vaak aan ‘nuttige’ dingen besteden.
Wanneer ervaren we een ‘goede’ deal?
Naast het indelen van geld in potjes heeft mental accounting ook op andere manieren effect op hoe wij met geld en aankopen omgaan. Zo speelt het gevoel van een ‘goede deal’ mee in onze bereidheid om iets voor een bepaalde prijs te kopen. Thaler (1985) noemt dat transactional utility. Wat bepaalt eigenlijk de ervaring van een goede deal? Met name de referentie prijs, ofwel de prijs die we in gedachten hebben dat iets kost of elders bij vergelijkbare aankopen hebben gezien, maar ook framing en onze waardeperceptie van de aankoop spelen mee. Een redelijke prijs kan dus variëren bij hetzelfde product omdat we bijvoorbeeld meer of minder luxe ervaren op verschillende plekken.
Referentie prijs – Als we buiten de deur een kop koffie bestellen dan zijn we niet verbaasd over een prijs van € 2,50 of € 3,00. Toch kunnen we teleurgesteld zijn met een koffie van € 2,00 en heel erg tevreden met koffie van € 3,00 op een hippe plek met vriendelijke service. Kopen we koffie in de supermarkt dan is € 0,10 to € 0,15 per kop een redelijke prijs.
Framing – Waarom zijn we bereid om voor Nespresso of Illy koffie € 0,50 per kop te betalen, terwijl dat bij filter koffie rond de € 0,10 is? De framing rond Nespresso en Illy straalt luxe en kwaliteit uit, waardoor onze referentie prijs verschuift van simpele koffie uit de supermarkt naar de goede koffie van een barista.
Klimaatgedrag en geld
Klimaatvriendelijke keuzes vragen niet alleen om verandering van wat we gewend zijn, maar gaan vaak ook gepaard met besteding van geld. Helaas is dat geld er niet altijd, of lijkt er volgens ons brein niet te zijn. Denk bijvoorbeeld aan de aanschaf van een elektrische auto, het plaatsen van zonnepanelen of het laten installeren van een warmtepomp. Kleine kans dat veel mensen daar een mentaal ‘potje’ voor hebben. En dat kan ons weerhouden geld te besteden aan klimaatvriendelijke keuzes. Daarentegen laat onderzoek wel zien dat mensen prima instaat zijn nieuwe potjes te maken en flexibel om kunnen gaan met geld en potjes als dat uitkomt. Dus er zijn mogelijkheden om mensen anders te laten handelen.
Hoe kunnen we mental accounting inzetten?
Hoe kunnen we mental accounting inzetten om beter klimaatgedrag te stimuleren? Het is allereerst waardevol om te achterhalen in welk mentaal label een klimaatvriendelijke keuze nu wordt geplaatst door je doelgroep. Daarna kunnen we met de potjes aan de slag. En niet te vergeten, de ervaring van een redelijke prijs of ‘goede deal’ speelt net zo goed mee als wat iets werkelijk kost.
Creëer nieuwe mentale labels voor duurzame keuzes – Geef als bedrijf of overheid bijvoorbeeld bepaald geld (met name meevallers) in communicatie een duurzaam label mee, zoals ‘duurzaamheid-budget’ of ‘verduurzamen huis’ in plaats van ‘vakantiegeld’ of ‘energiecompensatie’. Ook het bewust maken van duurzame doelen om geld voor opzij te zetten helpt om mensen te bewegen geld te reserveren voor die keuzes.
Maak duurzame keuzes in bestaande potjes aantrekkelijker – Focus minder op productkenmerken en juist extra op de meerwaarde die je gaat ervaren bij een duurzame keuze. Zorg daarnaast dat de prijs aanvoelt als een ‘goede deal’ door te spelen met de referentie prijs en framing.
Verschuif de duurzame keuze naar een ander potje – Met framing en positionering kun je proberen een product van mentaal label te veranderen. Je huis isoleren kan in plaats van het potje ‘verbouwplannen’ met aangepaste framing ook verschoven worden naar het potje ‘energiekosten’. Het verlaagt immers je maandelijkse energierekening.
Zet inruilen in – De mogelijkheid om je bestaande product in te ruilen geeft dat bestaande product niet alleen nog een laatste extra waarde, het verandert ook de kosten-opbrengst afweging van het nieuwe product en verlaagt daarmee wat van de ‘pijn’ voor het betalen van die duurzame keuze.
Bronnen:
- Thaler, R. 1985 – Mental accounting and consumer choice.
- Thaler, R. 1999 – Mental accounting matters.
- Brosch, R. 2020 – Mental accounting is impacting sustainable behavior.
- Cheeta, A. 2006 – Malleable mental accounting.
- Cheng et al. 2023 – Influences of mental accounting on consumption decisions.
