Gedrag ontwerpen
Hoe komt het dat mensen wel willen, maar het toch niet doen? Gedrag ontwerpen gaat over begrijpen hoe mensen denken en beslissen om zo duurzame keuzes te stimuleren. Bekijk hier wat je kunt doen?
Wat is gedrag?
Gedrag gaat over wat we doen. Het zijn onze keuzes, beslissingen, oordelen en handelingen. Waarom we iets doen hangt van veel verschillende factoren af, die lang niet altijd rationeel zijn. Waarden, normen, emoties, beloning, de omgeving, kennis, vaardigheden en moeite spelen allemaal mee.
Gedrag ontwerpen
Twee denksystemen
Mensen gedragen zich veel minder rationeel dan we willen denken. Zo laat gedragseconoom Kahneman zien dat ons brein twee manieren van denken heeft:
- Systeem 1: een snelle, intuïtieve en automatische manier van denken die ons geen of weinig inspanning kost.
- Systeem 2: een langzame, weloverwogen en rationele manier van denken die ons veel energie kost.
Beide systemen zijn altijd actief, maar de meeste dingen doen we op automatische piloot en intuïtief. Ons bewust denkende brein is lui en komt dan ook pas in actie bij moeilijke taken, wanneer iets ons verrast of voor zelfbeheersing.
Om automatisch, intuïtief en snel te denken gebruikt systeem 1 hulpmiddelen: routines, gewoontes en heuristieken. Die heuristieken zijn handig, maar kunnen ook leiden tot denkfouten (cognitieve biases).
Systeem 1
Onbewust, snel, intuitief en automatisch.
Voorbeelden:
- Geluid lokaliseren
- Fietsen op een rustige weg
- Een oordeel vorm over iemand
Systeem 2
Bewust, langzaam, rationeel weloverwogen.
Voorbeelden:
- Rekensom 23 x 54 oplossen
- E-mailadres geven
- Uitzoeken hoe je je huis verduurzaamt
Heuristieken zijn vuistregels, mentale shortcuts of algemene richtlijnen die ons helpen snel te oordelen en beslissen of problemen op te lossen. Ze besparen ons tijd en mentale inspanning.
Affect heuristiek
De neiging om onze emotie op dat moment, over een onderwerp of een ander persoon te laten leiden in de inschatting hoe risicovol en voordelig iets is.
Beschikbaarheid heuristiek
De neiging om dingen die we makkelijker herinneren meer waarde te geven. We schatten in dat ze vaker voorkomen of waarschijnlijker zijn.
Familiarity heuristiek
De neiging om een positiever oordeel te vormen over dingen, mensen of plaatsen die bekend zijn voor ons of vertrouwd voelen.
Cognitieve biases zijn de denkfouten die ontstaan uit een heuristiek, de beperkte capaciteit van ons brein om informatie te verwerken, sociale invloed of emoties. Ze leiden tot onnauwkeurige oordelen of onlogische interpretaties.
Confirmation bias
De neiging om vooral informatie te zien, interpreteren en herinneren die past bij je bestaande overtuigingen. En strijdige informatie met je overtuigingen te negeren.
Status quo bias
De neiging om voorkeur te geven aan de bestaande situatie boven verandering, zelfs als die verandering meer waarde oplevert.
Cognitieve dissonantie
Als wat je doet niet overeenkomt met wat je vindt dan kan dat onprettig voelen. We lossen dat vaak op door excuses te bedenken of feiten in twijfel trekken.
Hoe ontwerp je duurzame keuzes? Allereerst is het goed om vast te stellen dat mensen niet te manipuleren zijn een gedrag uit te voeren. Wel kunnen we factoren die een rol spelen bij het maken van beslissingen, keuzes en handelingen optimaliseren. Twee essentiële factoren voor zijn: gemak en motivatie.
Stap 1 – Klimaatgedrag ontwerpen
Makkelijker maken
Gemak heeft veel invloed op een handeling of keuze. Als iets te veel moeite kost dan zijn we sneller geneigd om af te haken. Is iets heel makkelijk dan doen we het sneller, ook als onze motivatie lager is. Gedragswetenschapper B.J. Fogg vat gedragsverandering kort samen: simplicity changes behavior.
Wat bepaalt eigenlijk of iets makkelijk is of niet? Volgens Fogg is gemak in te delen in zes factoren: fysieke inspanning, mentale inspanning, tijd, past het binnen de gewoonte, past het binnen de sociale omgeving en geld. Online en offline kun je die factoren op verschillende manieren toepassen om meer duurzame keuzes te stimuleren.
Online denkwerk
Leestijd • 5 min
Te veel denk- en uitzoekwerk zorgt voor onnodige mentale inspanning. Hoe werkt dat? En wat kun je doen?
Keuzehulp
Leestijd • 7 min
Keuze is fijn, maar te veel kan keuzestress opleveren en dat verlaagt het gemak. Zorg daarom voor keuzehulp.
Default
Leestijd • 5 min
Een default is de vanzelfsprekende of standaard keuze. Het maakt kiezen makkelijker. Hoe kunnen we dat inzetten?
Zekerheid
Leestijd • 7 min
Meer zekerheid stimuleert actie en het delen van ervaringen. Maar het leidt ook tot filteren van informatie. Hoe kun je het inzetten?
Taal
Leestijd • 4 min
Taal beïnvloedt gedrag. Hoe creëer je teksten die duurzame keuzes stimuleert? Ontdek vijf praktische schrijftips.
Obstakels verwijderen
Leestijd • 5 min
Online obstakels, zoals matige functionaliteit, zorgen voor afhakers. Hoe vind je ze? En hoe haal je ze weg?
Stap 2 – Klimaatgedrag ontwerpen
Motivatie verhogen
Motivatie gaat over de innerlijke bewuste en onbewuste drijfveren om iets te doen. Van het zetten van de eerste stap tot het volhouden om een doel te bereiken. In het hier en nu zoeken we plezier en willen we pijn vermijden. Voor de verdere toekomst zijn hoop en angst redenen om actie te ondernemen. En tot slot willen we graag bij bepaalde groepen horen en afwijzing voorkomen.
Motivatie kan vanuit jezelf komen. Deze intrinsieke motivatie zorgt ervoor dat we iets doen omdat we de handeling zelf leuk, interessant of bevredigend vinden. Het geeft ons compententie, autonomie of verbinding. Bij extrinsieke motivatie doen we juist iets omdat de uitkomst ons iets oplevert: een beloning of een straf voorkomen.
Motivatie is van veel dingen afhankelijk en niet zomaar op te wekken. Waarden, emoties, cultuur, eerdere ervaringen, geloof en biases spelen ook allemaal een rol in hoe we kijken naar keuzes, alternatieven, anderen en kennis tot ons nemen. Focus daarom op doelgroepen waarin motivatie al enigzins aanwezig is en probeer die enigszins te prikkelen.
Sociale norm
Leestijd • 5 min
Waarden
Leestijd • 7 min
Waarden hebben invloed op onze motivatie voor duurzame keuzes. Hoe kunnen we dat inzetten?
Efficacy
Leestijd • 5 min
De overtuiging of geloof in eigen kunnen heeft invloed op onze motivatie en gedrag. Hoe kunnen we efficacy inzetten?
Feedback
Leestijd • 5 min
Feedback geeft feitelijk en precies inzicht in eigen gedrag. Hoe kun je dat inzetten om duurzame keuzes te stimuleren?
Ontdek de andere tools
Het inspireren, motiveren en activeren van meer duurzame keuzes gaat beter met kennis over ons menselijke brein. De meeste keuzes en handelingen gaan namelijk intuïtief, snel en automatisch. Wil je aan de slag? Ontdek dan alle tools in onze toolbox duurzame keuzes.
Communicatie
Communicatie over klimaat en duurzaamheid is vaak rationeel. Feitelijk klopt het, maar mensen overtuigen we onvoldoende. Hoe maken we klimaatverhalen die mensen overtuigen?
Klantreis
Het maken van duurzame keuzes is vaak een lange reis vol ongemak, onzekerheid en uitzoeken. Optimaliseer jouw klantreis met deze twee modellen.
