Klantreis
Het maken van duurzame keuzes is vaak een lange reis vol ongemak, onzekerheid en uitzoeken. Wil je meer duurzame keuzes stimuleren? Optimaliseer dan jouw klantreis met de hulp van twee modellen. Lees hier wat je kunt doen.
Korte terugblik op 100 jaar klantreizen
Hoe mensen beslissen wat ze kopen, en van wie, is de centrale vraag in Marketing. Het lineaire AIDA-model geeft daar eind 19e eeuw meer grip op. Awareness, Interest, Desire en Action delen het aankoopproces in vier cognitieve fases. Daarna evolueert de klantreis gestaag, maar met internet verandert alles. Keuze is niet meer beperkt, winkelen kan continu en informatie is in overvloed aanwezig. Mensen weten meer, maar mentale ‘ezelsbruggetjes’ zijn nodig om informatie te versimpelen en tot keuzes te komen.
Duurzame klantreis
Twee waardevolle modellen
Wil je duurzame keuzes stimuleren dan is denken en werken vanuit een klantreis essentieel. Van betere isolatie tot vakanties uitzoeken. Ook bij duurzame keuzes gaan mensen door een klantreis.
Inspireren, motiveren en activeren vraagt om een optimale mix van touchpoints met relevante boodschappen, een prettige klantervaring, de juiste middelenmix en zo min mogelijk barrières. En een klantreis is nooit af. Continu optimaliseren is essentieel.
In de huidige complexe wereld van overvloedige informatie en keuzes heb je een marketing model nodig dat daarop aansluit.
Messy Middle
Het Messy Middle model is een ideaal hulpmiddel om grip te krijgen op het chaotische beslisproces in de huidige online gedomineerde wereld.
STDC-Framework
Het See-Think-Do-Care Framework geeft overzicht en focus in wie je wilt bereiken, waarom en waarmee. Het faciliteert het creëren van een mix van ideale touchpoints.
Messy Middle model
Het Messy Middle model van Google is een ideaal model om grip te krijgen op ons chaotische online gedrag. Het model vertaalt zich uitstekend naar veel duurzame keuzes waar mensen ook kris-kras zoeken naar informatie.
Hoe werkt de Messy Middle?
Het Messy Middle model laat zien dat consumenten beslissen in een achtbaan van informatie zoeken, wikken en weken, checken wat anderen vinden en weer verder met zoeken. In dat heen en weer gaan tussen zoeken en evalueren is ons brein druk bezig. Dat handelt daarbij vooral intuïtief om mentale inspanning te besparen. Heuristieken en cognitieve biases spelen dan ook een doorslaggevende rol in het moment van kiezen en waarom we kiezen.
Het model, dat eruit ziet als een soort achtbaan, start met een trigger. Ofwel een aanleiding die iemand van een passieve naar een actieve houding brengt. Een trigger kan van alles zijn: een gevoel, een opwelling, een herinnering, iets dat je moet doen, een behoefte of iets dat je aandacht trekt. Daarna start de beweging tussen exploreren (verzamelen van informatie) en evalueren (verminderen van informatie). De klantreis kan kort of lang zijn, maar in de uiteindelijke beslissing speelt ons onbewuste gedrag een centrale rol.
Met deze kennis over klantreizen is het als professional van belang om mensen zo makkelijk en goed mogelijk te helpen in hun zoektocht. Faciliteer het exploreren en evalueren. En speel met beïnvloedingstechnieken en gedragskennis handig in op hoe ons brein werkt om keuzes te stimuleren.
Exposure
Exposure gaat over beleving en bekendheid van merken, bedrijven, onderwerpen en productcategorieën. En de percepties of associaties die ze oproepen bij mensen. Exposure is dan ook geen fase, maar always-on.
Doel: creëer en beïnvloed content die zorgt voor herkenning, beleving en aanwezigheid. Welke gevoelens roep je op? En wat is de productbeleving?
Exploration
Na de trigger start de messy middle. Mensen verkennen de opties, verbreden hun kennis en maken zich eigen wat voor hen relevant is. Denk aan reviews, blogs, experts video’s, influencers en unieke kenmerken.
Doel: maak het verkennen simpel, gebruiksvriendelijk en overzichtelijk. Bied relevante antwoorden en beïnvloed vanuit gedragswetenschap.
Evaluation
In deze fase gaat iemand zijn informatie vernauwen: keuzes verminderen en richting bepalen Wat past het beste? Wat is beter? Dit evalueren kan na het exploreren, maar kan net zo goed tijdens de verkenning zijn.
Doel: maak kiezen makkelijk met bijvoorbeeld keuzehulp, meer zekerheid en minder obstakels. Prikkel motivatie via waarden, biases en sociale norm.
Experience
Producten of diensten met een geweldige gebruikservaring verbeteren de associaties en bekendheid (Exposure). In het beste geval gaan (inlvoedrijke) mensen er zelfs hun gewaardeerde ervaringen over delen.
Doel: zorg ervoor dat de gebruikservaring de verwachting van mensen overtreft. Denk daarbij aan de snelheid van leveren, klantenservice, gemak of kwaliteit.
In een snel veranderende wereld is een klantreis nooit af. Onderzoek, analyseer en test wat werkt en wat beter kan. Alleen met werkelijk inzicht in wat je doelgroep doet en ervaart voldoe je aan hun behoeften. Continu optimaliseren staat aan de basis van een goede klantreis.
STDC-Framework
Het See-Think-Do-Care Framework is ook een marketing model van Google. Het is ontwikkeld door Avinash Kaushnik, een zogenaamd ‘digital marketing evangelist’. Zijn doel was om een framework te creeren dat de klant centraal zet en professionals in staat stelt gericht na te denken over hun doelgroep.
Het STDC-Framework is een lineaire klantreis verdeeld in vier fases. Iedere fase heeft zijn eigen doelgroep, klantbehoeften, doel en middelenmix. Het grote voordeel is dat het overzicht geeft én focus op wie je wilt bereiken, waarom, waar en waarmee.
See
In deze fase is je doelgroep bewust van een ‘probleem’. Waar dromen ze van? Wat hopen ze? Wat zijn hun waarden? Het gaat om aandacht en emoties raken.
Doel: bekendheid en herkenning generen bij een zo groot mogelijke doelgroep.
Think
In deze fase is je doelgroep bewust van ‘oplossingen’. Welke informatie zoeken ze? Wat inspireert hen? Het gaat om oriëntatie faciliteren en overweging in gang zetten.
Doel: informeren en overweging vergroten bij een doelgroep met getoonde interesse.
Do
In deze fase is je doelgroep klaar om te beslissen. Wat haalt ze over? Wie beinvloedt hen? Het gaat om intentie en overweging omzetten in actie en beslissen.
Doel: communiceer wat overtuigt om te kiezen of kopen naar de doelgroep die dat ook wil doen.
Care
In deze fase is je doelgroep een gebruiker van je product of dienst. Wat waarderen ze? Hoe kan je ze verder helpen? Het gaat om het creëren ambassadeurs.
Doel: luister naar je klanten, bied de hulp die ze nodig hebben en maak ze ambassadeurs.
Ontdek de andere tools
Het inspireren, motiveren en activeren van meer duurzame keuzes gaat beter met kennis over ons menselijke brein. De meeste keuzes en handelingen gaan namelijk intuïtief, snel en automatisch. Wil je aan de slag? Ontdek dan alle tools in onze toolbox duurzame keuzes.
Gedrag ontwerpen
Gedrag ontwerpen gaat over het oplossen van problemen zodat mensen kunnen doen wat ze willen doen. Hoe maak je gedrag makkelijker? En hoe verhoog je motivatie?
Communicatie
Communicatie over klimaat en duurzaamheid is vaak rationeel. Feitelijk klopt het, maar mensen overtuigen we onvoldoende. Hoe maken we klimaatverhalen die mensen overtuigen?
