Communicatie
Wat leren we van onderzoeken over communicatie, klimaat en duurzame keuzes? Bekijk de ingrediënten voor een verhaal dat raakt en overtuigt.
Communicatie die ons raakt
Klimaat, duurzaamheid en energietransitie. We leggen de woorden vaak rationeel uit en omkleden ze met verhalen over onheil en noodzakelijke aanpassingen. Feitelijk klopt het, maar het voelt niet goed. Het zet ons onvoldoende in beweging. Ons brein handelt vooral intuïtief en snel. Liefst met de minste inspanning. Klimaatcommunicatie gaat over het vinden van nieuwe verhalen met boodschappen die mensen raken en overtuigen.
Drie elementen
Communicatie over klimaat en duurzaamheid heeft in de basis drie elementen die aandacht verdienen. Waar de tool Gedrag ontwerpen kijkt naar punten om mee te experimenteren, gaat Communicatie over algemenere punten.
1. Kennis
Het lijkt gek dat kennis één van de drie blokken is als we mensen beter willen raken. Toch wil je voorkomen dat een gebrek aan kennis een barrière is. Om welke kennis gaat het?
2. Emoties
In het stimuleren van duurzame keuzes kijken we vaak als eerste naar extra voordelen. We vergeten dat juist emoties veel effect hebben op ons denken en doen.
3. Taal
Taal beïnvloedt hoe we informatie begrijpen, ervaren, onthouden en gebruiken. Framing, simpele woorden en persoonlijke zinnen helpen bij het maken van duurzame keuzes.
We need simple clear messages, repeated often, by a variety of trusted and caring messengers that make the behaviors we are promoting easy, fun, and popular.
Edward Maibach, Professor Climate
Change Communication, George Mason University
Klimaatcommunicatie
Kennis
Het voelt vaak logisch om je doelgroep simpelweg te informeren over wat ze beter kunnen doen. Het probleem is alleen dat mensen zich met meer kennis niet anders gaan gedragen. De omgeving en emoties hebben veel meer effect. Waarom is kennis dan een onderdeel van klimaatcommunicatie?
Reden 1 – Veel mensen willen duurzame keuzes maken, maar kennis is een barrière. Welke duurzame opties zijn er? Hoe werken ze? En hebben ze wel effect? Ook ontbreekt nog geregeld het inzicht in welke bestaande keuzes bijdragen aan klimaatverandering.
Reden 2 – De kracht van herhaling en het belang om meer simpele en heldere boodschappen. Ons brein vindt herhaling prettig. We gaan de boodschap meer waarderen en we halen de informatie makkelijker op. Daardoor kunnen we duurzame keuzes steeds beter automatisch maken. Dit werkt nog beter als de taal simpel en helder is.
Gebruik in communicatie drie verschillende typen kennis: algemene kennis over klimaatverandering, inzicht en impact van huidige niet-duurzame keuzes en kennis over duurzame oplossingen.
1. Klimaat
Steeds meer mensen zijn bewust van klimaatverandering. En toch blijft het belangrijk om klimaatverandering, de oorzaken en de oplossingen te blijven communiceren.
Herhalen verhoogt namelijk waardering en vertrouwen in de boodschap. En die waardering verdwijnt snel als herhaling stopt. Herhalen dus.
2. Huidige keuzes
Geef inzicht in welke dagelijkse keuzes veel bijdragen aan klimaatverandering. Dat stelt hen beter in staat hun motivatie om te zetten in verandering.
Een manier om dat te doen is door niet-duurzame keuzes te vergelijken met duurzame alternatieven.
3. Duurzame keuzes
Geef mensen de oplossingen of alternatieven om duurzaam gedrag te vertonen op de momenten dat het ertoe doet.
Handelingsperspectief maakt keuzes makkelijker. En communiceer ook waarom die keuzes beter zijn of welk voordeel ze hebben.
Klimaatcommunicatie
Emoties en gevoelens
Om duurzame keuzes aantrekkelijker te maken denken we al snel aan het bieden van extra voordelen. Voorbeelden zijn korting geven, benoemen dat een keuzen je geld bespaart, of juist energie of CO2. Maar verleiden gaat ook om emoties en gevoelens. Een geanticipeerde emotie of een gevoel op het moment zelf beïnvloeden onze keuzes, intenties en houding.
Negatieve emoties, zoals angst, schuld of onrust, zijn in staat mensen duurzame keuzes te laten maken omdat ze de dreiging willen verkleinen. Maar als het voelt dat je niets kunt doen of de waarschuwing al lange tijd duurt dan werkt het averechts. Afhaken, ontkennen of machteloosheid zijn dan het gevolg. Positieve emoties, zoals hoop, kan betrokkenheid verhogen. Maar ook hier geldt een kanttekening. Sommige mensen ervaren dat het wel goed komt waardoor juist de bereidheid om in actie te komen omlaag gaat.
Klimaatcommunicatie vraagt dus om een mix van negatieve en positieve emoties om duurzame keuzes bij verschillende doelgroepen te stimuleren. En bedenk dat een emotie meestal niet lang duurt. De mogelijkheid om te handelen moet dus dichtbij de emotie liggen.
1. Positieve emoties
Koppel positieve emoties aan duurzame keuzes. Dat maakt ze aantrekkelijker.
Zo krijgen we van het ‘goede doen’ een warm gevoel, maakt fietsen ons blij en vrij, geeft bijdragen aan de natuur voldoening en is plantaardiger eten gezond.
2. Angst met actie
Negatieve emoties oproepen, zoals angst of dreiging, kan vooral mensen die nog geen duurzame keuzes maken in beweging krijgen.
Stel mensen daarbij dan wel in staat om te handelen en zorg ook dat zij het gevoel hebben dat ze kunnen handelen.
3. Inzetten op hoop
Een hoopvol bericht werkt vooral bij mensen die denken dat het probleem onoplosbaar voelt en de boodschap hen naar oplossingen wijst.
Wel is het slim om de hoopvolle boodschap te combineren met andere emoties, zoals inspiratie of optimisme.
Klimaatcommunicatie
Taal
Taal beïnvloedt hoe we onderwerpen ervaren en ermee aan de slag gaan, of juist niet omdat het te complex is en te veel energie kost. Makkelijke en heldere taal zorgt ervoor dat we de informatie beter begrijpen, onthouden, vertrouwen en gebruiken. Ook het frame dat we kiezen heeft effect. Benadrukken van de pijn (geen lekker stuk vlees meer) en een aanpassing maken in wat we doen (veranderen voelt ongemakkelijk) kunnen weerstand oproepen. Bovendien houden mensen van autonomie, het gevoel dat we vrijheid hebben in het maken van keuzes. Taal die de winst of de voordelen aangeeft zet ons brein dan ook veel meer in beweging.
Ook de manier waarop we zinnen opbouwen heeft effect. Passieve zinnen (klimaatverandering wordt niet hoog genoeg geprioriteerd) missen vaak de handelende persoon. De boodschap voelt dan onpersoonlijk en afstandelijk. Nomaliseren, een werkwoord omzetten in een zelfstandig naamwoord, maakt de boodschap abstracter. Het zorgt ervoor dat het als onvermijdelijk voelt. Denk aan ontbossing in plaats van ontbossen of klimaatverandering in plaats van het klimaat verandert. Actieve zinnen waarin duidelijk is wie iets doet verhogen juist de betrokkenheid.
1. Winsttaal
Mensen willen graag een gevoel van autonomie, dat we zelf kunnen beslissen. ‘Willen’ werkt dan prettiger dan ‘moeten’. Ook leveren we niet graag iets in (verliesaversie).
Winsttaal gaat over wat iets oplevert of hoe je er beter van wordt. Dat komt prettiger binnen.
2. Simpele taal
Makkelijke en heldere taal begrijpen, onthouden, vertrouwen en gebruiken we beter. Complexe woorden en jargon zijn vermoeiend, terwijl ons brein juist energie wil besparen. We haken erdoor af.
Laat je doelgroep tegelijk ook niet achter met twijfel of openstaande vragen.
3. Persoonlijk
Actieve zinnen, benoemen wie of wat verantwoordelijk is en de-nominalisatie (vergroenen i.p.v. vergroening) verhoogt betrokkenheid bij de boodschap en geeft een gevoel dat oplossen van het probleem kan .
Ontdek de peulvrucht! Veelzijdig en vol eiwitten.
Eet minder vlees en kaas, ga voor vega.
Veel dier- en plantensoorten zijn de afgelopen jaren in grote aantallen uitgestorven. Dit komt omdat wij mensen de natuurlijke leefomgeving vernietigen voor landbouw, mijnbouw en stedelijke ontwikkeling.
Biodiversiteit neemt in een alarmerend tempo af. De belangrijkste oorzaken zijn habitatverlies, ontbossing, de uitbreiding van stedelijke gebieden en industriële landbouw.
Bronnen
Steg and Bouman – A spiral of inaction.
Brosch and Steg – Leveraging emotion for sustainable action.
Ojala – Hope and climate-change engagement.
Drury – Ecolinguistic phrasing in environmental communication.
Maibach et al. – Harnessing the Power of Communication.
Schneider – Positivity and climate action.
Taufik et al – Going green? The relative importance of feelings.
Ontdek de andere tools
Het inspireren, motiveren en activeren van meer duurzame keuzes gaat beter met kennis over ons menselijke brein. De meeste keuzes en handelingen gaan namelijk intuïtief, snel en automatisch. Wil je aan de slag? Ontdek dan alle tools in onze toolbox duurzame keuzes.
Gedrag ontwerpen
Gedrag ontwerpen gaat over het oplossen van problemen zodat mensen kunnen doen wat ze willen doen. Hoe maak je gedrag makkelijker? En hoe verhoog je motivatie?
Klantreis
Het maken van duurzame keuzes is vaak een lange reis vol ongemak, onzekerheid en uitzoeken. Optimaliseer jouw klantreis met deze twee modellen.
