Webshops, social media en maaltijdbezorgers zijn ontzettend goed om het ons zo makkelijk mogelijk te maken. Veel van de keuzes die we bij die bedrijven maken gebeuren omdat ze een aantal punten in de klantreis goed inrichten. Iets wat in veel duurzame keuzes nog ontbreekt. Een duurzame verbouwing regelen of duurzame vakantie boeken kost vaak veel moeite. Wat kunnen we leren van webshops en maaltijdbezorgers? In dit artikel vind je 10 tips om online gemak te verhogen.
Hoe beïnvloedt gemak ons gedrag?
Gemak speelt een belangrijke rol in ons gedrag. Is iets makkelijker uit te voeren dan neemt de kans toe dat we het doen. Is iets te moeilijk dan haken we sneller af of stellen het uit. Ons brein heeft een voorkeur voor gemak. Dat heeft te maken met onze manier van denken. Volgens gedragseconoom Kahneman gebeurt dat op twee manieren:
- Onbewust (systeem 1): snel, automatisch en intuïtief.
- Bewust (systeem 2): langzaam, weloverwogen en rationeel
De meeste handelingen, oordelen en keuzes (95%) nemen we onbewust. Gewoontes, routines, mentale shortcuts en cognitieve biases helpen ons daarbij. Gemak zorgt ervoor dat handelingen vaker door systeem 1 verwerkt kunnen worden. De overige beslissingen (5%) nemen we bewust. Deze kosten ons mentale inspanning. Daarnaast spelen ook fysieke inspanning, tijd, onze gewoontes, sociale normen en geld een rol in hoe makkelijk iets is om te doen. Kost iets je weinig tijd, is het betaalbaar en is het iets normaals in je omgeving dan is de kans groter dat we het ook doen.
Hoe maken we online gedrag makkelijker?
Gemak heeft dus invloed op gedrag. Hoe makkelijker iets is om te doen, en meer dingen we systeem 1 laten verwerken, des te kansrijker het gedrag ook uitgevoerd wordt. Gedragswetenschapper B.J. Fogg heeft dit in zijn Behavior Model heel simpel weergegeven. Daarin beschrijft Fogg zes factoren van gemak:
- Verlaag fysieke inspanning.
- Verlaag mentale inspanning.
- Vraag weinig tijd.
- Blijf binnen gewoontes.
- Sluit aan bij sociale normen.
- Houd rekening met geld.
10 tips voor meer online gemak
We kunnen online gedrag makkelijker maken als we obstakels verwijderen door aan de zes factoren van gemak te sleutelen. Start met inzicht krijgen in je doelgroep door te achterhalen wat bij hen meer gemak in de weg zit. Vervolgens kun op basis van die inzichten oplossingen gaan bedenken. En onthoud, eenvoud verandert gedrag. Hierbij alvast 10 tips voor meer online gemak.
1. Los vragen direct op
Mensen ervaren op allerlei momenten onzekerheid als ze voor een keuze staan. Is het voor mij wel geschikt? Hoe werkt het bij mij thuis? Hoelang gaat het mee? Wat als er iets gebeurt? Wanneer komen ze bij mij langs? Bied direct een oplossing voor de onzekerheden die je doelgroep heeft. Wees daarin relevant en voorkom te veel kliks. Mensen hebben haast, zijn ongeduldig en willen geen tijd verspillen.
- Geef direct een antwoord: gebruik een pop-up met een antwoord, of maak de klantenservice goed vindbaar.
- Wees relevant: onderzoek goed de klantbehoefte en bied relevante informatie.
2. Bied een optimaal aantal keuzes
Flink wat te kiezen hebben vinden we vaak aantrekkelijk. Het geeft je opties en de vrijheid om zelf te bepalen wat je wilt. Hoe aantrekkelijk dat ook is het kan wel voor keuzestress zorgen. Het gevolg? We maken uiteindelijk geen keuze. Dit heet de paradox of choice. Daar tegenover staat de mogelijkheid om slechts één optie te bieden, maar ook dat is niet slim (single-option aversion). Wat is dan een optimaal aantal keuzes? Meerdere onderzoeken geven aan dat 8 tot 15 keuzemogelijkheden ideaal lijkt, maar het werkelijke aantal hangt af van je doelgroep, de verwachte beloning en het gemak om opties te evalueren. Wat kun je het beste doen als het gaat om keuzemogelijkheden?
- Test wat het beste is: onderzoek wat de beste hoeveelheid aan keuzemogelijkheden is.
- Niet te veel tegelijk: verminder het aantal keuzes dat je tegelijkertijd toont.
3. Bied keuzehulp
Ongeacht het aantal keuzes, er zijn factoren die keuzestress in de hand werken. Zo willen sommige mensen kosten wat kost de beste optie vinden: ‘ik zoek de allerbeste tv voor de beste prijs.’ Of kan het zijn dat bij jouw doelgroep kennis ontbreekt om te kunnen kiezen of bepalen wat zijzelf belangrijk vinden. Het aanbod wordt dan ongeacht een optimaal aantal keuzes te overweldigend. Daarom is het belangrijk om keuzehulp te bieden met:
- Categoriseren: bied de mogelijkheid om opties te groeperen.
- Differentiëren: benoem of creëer verschillen in de opties.
- Favorietenlijstjes: laat bezoekers kiezen zonder definitieve beslissing.
- Filteren: laat bezoekers zelf het aantal opties verkleinen.
- Hulpteksten: stel bezoekers eenvoudig gerust met extra uitleg.
4. Voorkom rekenwerk
Het belangrijkste online gebruikersprincipe? Zorg dat je mensen niet aan het denken zet, aldus Steve Krug. Mentale inspanning is vermoeiend en verhoogt de kans dat bezoekers afhaken. Kortom, laat vooral het automatische en intuïtieve brein online het werk doen, voorkom mentale inspanning. Een voorbeeld daarvan is een rekensom. Prima om een verhaal concreter te maken met cijfers, maar los wel alle rekensommen op voor je bezoekers of maak het zo simpel dat het intuïtieve brein de rekensom correct kan maken, zoals 1 +1 = …
- Reken de som uit: help bezoekers met de oplossing.
- Afgeronde getallen: het exacte getal kan juist zijn, maar afgerond is makkelijker.
5. Gebruik makkelijke woorden
Met makkelijke woorden en heldere taal voorkom je onduidelijkheden, de noodzaak om al te veel na te denken of dat mensen afhaken. Boodschappen worden beter begrepen en onthouden. Bovendien spreken we met makkelijke woorden eerder ons automatische en onbewuste deel van het brein aan (Kahneman), waardoor het minder snel als mentale inspanning wordt ervaren. Dat is ook nodig want onderzoek laat zien dat veel mensen gangbare klimaatwoorden moeilijk vinden, zoals mitigatie, klimaatneutraal en adaptatie (Bruine de bruin, 2021).
- Makkelijke taal: schrijf in eenvoudige taal zonder het kinderachtig te maken.
- Vermijd vaktaal: probeer technische woorden uit een vakgebied te vermijden.
- Focus: richt je op de meest belangrijke informatie en communiceer die helder.
- Leg direct uit: is vaktaal niet te vermijden, leg het dan wel direct uit.
6. Bespaar je doelgroep tijd
Ga ervan uit dat de meeste mensen online (en vaak ook erbuiten) gehaast zijn. We scannen, scrollen en klikken opzoek naar oplossingen of beloningen die ons van een korte dopamine-shot voorzien. Snelle bevrediging is wat we zoeken, dus als we bezoekers tijd kunnen besparen om het gewenste gedrag uit te voeren dan vergroot je de kans dat het gebeurt.
- Voorkom uitzoekwerk: leg direct hoe iets werkt of er in het echt uitziet.
- Korte video: visuele uitleg kan helpen, maar houd het kort en relevant.
- Prefills: vul velden alvast in en geef suggesties waar het kan.
7. Volg sociale normen
De sociale omgeving beïnvloedt onze keuzes. Wat we horen te doen en de perceptie van wat relevante anderen werkelijk doen heeft veel effect omdat acceptatie door groepen belangrijk voor ons is. Vooral in situaties waarin we ons onzeker voelen of geen duidelijke voorkeur hebben volgen we de sociale norm. Gehoor geven aan sociale normen doen we vaak onbewust. Dus we maken gedrag makkelijker als je binnen de sociale norm blijft. Hoe pak je dat online aan?
- Default (standaardoptie) zien we vaak als de sociale norm.
- Autocomplete geeft het gevoel dat anderen er ook naar zoeken.
- Ontwerp gedrag dat past bij wat we anderen ook zien doen.
8. Maak het logisch en herkenbaar
Gewoontes helpen ons om dingen zonder aandacht te doen. Zo houden we ruimte over voor de dingen die wel onze bewuste aandacht nodig hebben. Nieuwe taken vragen vooral in het begin vaak bewuste aandacht, of ze kunnen tegen onze gewoontes ingaan. En dat is niet eenvoudig. Wil je het mensen online makkelijk maken? Blijf dan binnen hun gewoontes.
- Logisch: zorg voor logische opbouw en presentatie van je online omgeving.
- Herkenbaar: ontwerp je omgeving passend bij wat we online gewend zijn.
9. Verlicht de pijn van betalen
Geld kan een drempel zijn om iets te doen. Uiteraard is dit het geval als iets werkelijk te duur is, maar er speelt meer. Waarde en kosten bekijken we niet helemaal objectief. Zo ervaren we een negatieve emotie bij betalen (pain of paying) omdat we verlies willen voorkomen. Die pijn ervaren we bij iedere betaling, groot en klein, maar een groter bedrag doet niet per se meer pijn. Wat verlicht dan wel de pijn van betalen? Geef het gevoel van een redelijke prijs, een volledige betaling voelt beter dan gespreid, vooraf betalen is prettiger dan erna, laat de betaling voelen als investering en niet pure consumptie, en laat de betaler in controle voelen over zijn keuze. Hoe maak je gedrag dan makkelijker?
- Vooraf betalen: laat klanten voorafgaand aan de consumptie betalen.
- Bundels: test met bundels of pakketten naast de losse producten.
- Beperk betalingen: laat klanten eenmalige betaling of minder vaak.
- Gevoel van zekerheid: retour service of niet goed geld terug.
- Gratis: voeg iets toe dat gratis is.
10. Gevoel van een goeie deal
Geld geven we mentaal een label (mental accounting) gebaseerd op hoe we het hebben verkregen en voor welk doel het dient. Zo overzien we beter onze uitgaven en inkomsten. Dit doen we niet puur rationeel, de situatie en emoties bepalen deels wat we een redelijke prijs voor iets vinden (‘goeie deal’). Denk maar aan de prijs die je voor koffie thuis over hebt of voor koffie in je favoriete koffietentje. Zo refereert Nespresso juist aan die goede koffie buiten de deur. Ook ‘extra’ geld (gevonden, bonus, belastingteruggaaf) besteden we vaak anders (leuke extraatjes) dan het vaste inkomen (boodschappen, huur).
Framing beïnvloedt ook hoe duur of waardevol we iets vinden. Iets positief of negatief formuleren (90% vetvrij of 10% vet) heeft verschillend effect. We voorkomen namelijk liever een verlies en gaan graag voor een zekere winst. Verder voelen meerdere kleine opbrengsten fijner dan één grote, en voelt simpele informatie die makkelijk opkomt in onze gedachten aannemelijker (beschikbaarheid heuristiek).
- Geef opbrengsten gespreid terug, vraag kosten ineens.
- Grote getallen hebben meer impact (€ 100 vs. 5%).
- Zorg voor een aantrekkelijk referentie product.
- Benadruk positieve effecten, niet de negatieve.
- Laat vooral de waarde van iets ervaren, een goeie deal.
Maak beter klimaatgedrag makkelijker
Te vaak gebruiken we online te moeilijke woorden als het gaat om klimaat of duurzaamheid, én we laten te veel vragen onbeantwoord. Tegelijk willen we de impact van activiteiten juist heel concreet maken met veel cijfers (vaak onafgerond), maar dat vraagt mentale inspanning van de lezer. Als we beter klimaatgedrag makkelijker maken haken minder mensen af. Wat kunnen we doen?
- Los vragen en onzekerheden direct op.
- Gebruik makkelijke woorden en heldere taal.
- Voorkom dat bezoekers moet rekenen en denken.
- Laat mensen de waarde ervaren en voelen.
- Bied keuzehulp.
Bronnen:
- Fogg, B.J. – Fogg Behavior Model
- Groen, J. Wouters, B. – Online invloed.
- Krug, S, 2014 – Don’t make me think, revisited.
- Iyengar, S. Lepper, M. 2001 – When choice is demotivating.
- Reutskaja, E. Lindner, A. 2018 – Choice overload.
- Porter, J. 2003 – Testing the three-click rule.
- Solt, et al. 2017 – The preference for approximation.
- WRR, 2009 – De menselijke beslisser.
- Zellermayer, O. (1996). The pain of paying.
- Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choices, values, and frames.
