Mensen zijn sociale wezens. We doen dingen in groepen en hechten veel waarde aan wat anderen van ons vinden. Dat komt omdat acceptatie door de groep belangrijk is. We willen niet uitgesloten worden. Bewust en onbewust kijken we daarom of ons eigen gedrag wel voldoet aan wat hoort. Sociale normen geven ons gedrag richting en hebben veel invloed. Zouden die sociale normen dan ook kunnen helpen bij het klimaat? Kunnen we onze sociale normen beïnvloeden en zo zorgen voor beter klimaatgedrag? In dit artikel lees je daar meer over.
Wat zijn normen en waarden?
Normen en waarden geven ons richting in het leven en bepalen ons gedrag. Normen zijn de richtlijnen die aangeven hoe we ons horen te gedragen. Waarden gaan over onze idealen. Wat vinden we wenselijk? Of waardevol? Bij waardes kan je denken aan eerlijkheid, rechtvaardigheid, gelijkheid of respect. Uit die waarde komt dan een norm die je uitvoert. Denk bijvoorbeeld aan het attenderen dat iemand zijn tas of portemonnee per ongeluk laat liggen. Dat is eerlijk en behulpzaam.
Normen kun je verdelen in injunctieve normen (wat we horen te doen) en descriptieve normen (de perceptie van wat anderen doen). Normen zijn verbonden aan een groep en ze behoren bij een bepaalde situatie. Het geeft aan wat aanvaardbaar gedrag is in die situatie. In de bibliotheek ben je stil, bij de kapper klets je juist meer. Een individu ontleent zijn sociale identiteit aan een groep.
Hoe werkt de sociale norm?
In het dagelijks leven bevinden we ons continu in allerlei groepen: familie, vrienden, collega’s, etc. We vinden het belangrijk hoe anderen over bepaalde dingen denken en wat anderen doen. Dit komt omdat acceptatie door een groep belangrijk is en we sociale uitsluiting willen voorkomen. Een norm volgen levert ook beloningen op. De groep vindt je daardoor aardig, goed of geeft je status. Injunctieve normen leren we vooral door erover te praten met mensen in een groep (familie, vrienden). Zo weten we wat hoort. In een nieuwe of onbekende situatie kunnen we vaak niet terugvallen op wat hoort (injunctief). We ervaren dan enige mate van onzekerheid. Razendsnel en onbewust observeren we wat anderen doen (descriptief) om ons eigen gedrag te bepalen. Sociale normen leiden dus ons gedrag. Soms gebeurt dit bewust, maar veel vaker onbewust.
Voor het volgen van gedrag geven we de voorkeur aan mensen die op ons lijken of aan mensen waar we tegenop kijken (rolmodellen). Vaak versterken de injunctieve en descriptieve normen elkaar, maar als ze van elkaar afwijken dan kan dat de injunctieve norm verzwakken. Bijvoorbeeld: we horen niet door rood te rijden, maar iedereen rijdt hier door rood. Niet door rood rijden wordt daardoor minder belangrijk.
Sociale normen ontstaan en veranderen vooral doordat mensen met elkaar praten over gebeurtenissen en andere personen.
Een sociale norm beïnvloeden
Sociale normen ontstaan en veranderen vooral doordat mensen met elkaar praten over gebeurtenissen en andere personen. In die gesprekken evalueren we gebeurtenissen en anderen. We delen onze mening en dat kan effect hebben op het bepalen de injunctieve norm. De kring van contacten hebben veel invloed op onze normen. Daarnaast observeren we het gedrag van mensen. Ook als we informatie over gedrag indirect krijgen – zoals het lezen van reviews – dan kan dat invloed hebben. Het beïnvloeden van normen met communicatie (normatieve boodschappen) werkt meestal niet heel goed. Als we de norm laten opvallen of kenbaar maken (saillantie) dan kan het de invloed wel versterken. Hoe meer aandacht er is voor de norm, hoe groter de invloed op ons gedrag. En zoals eerder aangeven, rolmodellen versterken de invloed.
Negatief gedrag tonen werkt vaak minder goed – Volgens Rennes en Hermsen kan het communiceren van negatief gedrag onbedoeld het negatieve gedrag promoten en aangeven dat dit de sociale norm is. Dit kan een vrijbrief geven aan mensen om het ongewenst gedrag te behouden omdat ze zien dat heel veel anderen het ook doen. Of mensen die al wel het gewenste gedrag vertoonden vallen terug naar het ongewenste gedrag omdat ze zien dat veel anderen het ook niet doen.
Positieve gedrag tonen werkt stimulerender – Volgens Rennes en Hermsen kan het combineren van descriptieve en injunctieve norm goed werken, vooral als veel mensen het gewenste gedrag al vertonen en goedkeuren. Ook kan het tonen van de sociale norm helpen wanneer een doelgroep de perceptie over de sociale norm onjuist inschat. Hierbij kan het verbeelden van de norm op hogere waardering rekenen dan verwoorden. Naar wie kijken we dan? Een autoriteit kan onze motivatie versterken (Cialdini). Dit kan een expert zijn, maar ook symbolen of signalen die expertise uitstralen. Ze geven ons een gevoel van zekerheid en helpen ons gedrag te leiden. Hetzelfde geldt voor sympathieke mensen, of mensen die op ons lijken.
Sociale norm en beter klimaatgedrag
In de meeste situaties zijn onze sociale normen nog niet in het voordeel van het klimaat. Een BBQ-feestje met gegrilde groentes zonder vlees, vrienden die op treinvakantie gaan of buren die de zomervakantie overslaan voor een duurzame verbouwing wijken meestal nog af van de norm. Wat kunnen we doen aan het beïnvloeden van onze sociale normen voor beter klimaatgedrag?
Werkgevers & management – Een duurzame visie en strategie is een belangrijke stap als bedrijf. Het is ook essentieel dat management en bestuur het goede voorbeeld laten zien en bijdragen om samen een nieuwe sociale norm te bepalen door met elkaar te communiceren. Management kan de sociale norm beïnvloeden door als rolmodel de daad bij het woord te voegen. Ook spreken zij vaker in groepen en bepalen zij de onderwerpen.
- Praat over je eigen aanpassingen in het belang van het klimaat en laat zien wat je nu doet.
- Maak beter klimaatgedrag onderdeel van gesprek in teams en laat iedereen erover meepraten.
- Verzwak je injunctieve duurzame norm niet en organiseer klimaatvriendelijke borrels, feesten en uitjes.
- Geef ruimte aan klanten en medewerkers die laten zien wat klimaatvriendelijke gedrag is.
- Organiseer projecten, events en meetings waar goed klimaatgedrag saillant wordt (opvalt).
Bronnen
- Tom Postmes, Linda Steg en Kees Keizer. De Menselijke Beslisser – Groepsnormen en gedrag, 2009.
- Hermsen, S., Renes, R.J. (2021). Gedragsverandering. De psychologie van beïnvloeding begrijpen en gebruiken.
- Michie, S., Atkins, L., West. R., Goosen. H., van’t Hof, K., & Mehra. S. (2018). Het gedragsveranderingswiel: 8 stappen naar succesvolle interventies.
