Top 3 marketingtrends van 2023

Marketeers, communicatie experts en brand managers hebben in de afgelopen honderd jaar de mens veranderd in een koopgedreven wezen. We staan niet goed te boek. En communicatie professionals staan ook niet bovenaan de lijst om de energietransitie te realiseren. Toch kunnen wij wel een essentiële rol vervullen. Er is immers een grote behoefte om de massa het klimaatprobleem beter te laten begrijpen, omarmen en helpen op te lossen. De collectieve kracht van individuele verandering aandrijven. Laten we als marketeers, communicatie experts en brand managers onze duurzame rol vervullen. In dit artikel vind je onze duurzame top 3 marketingtrends van 2023.

1. Minder

De nummer één in de top 3 marketingtrends van 2023 is ‘minder’. Wat maakt dit de nummer één? Minder is niet alleen belangrijk, maar vooral ook uitdagend voor marketeers, communicatie experts en brand managers. Hoe verkoop je ‘minder’?

Laten we beginnen bij de noodzaak. Om onze klimaatdoelen te halen is het essentieel dat we gaan overstappen op duurzame alternatieven: elektrische auto’s, plantaardig dieet, schone elektriciteit om je huis te verwarmen of duurzame kleren. Met alleen overstappen op duurzame alternatieven redden we het niet. ‘Minder’ is hard is nodig. We onttrekken bijvoorbeeld 100 miljard ton aan grondstoffen per jaar. Dat is vier zoveel als in 1970 en het dubbelen van wat duurzaam is. Zo produceren we jaarlijks 100 miljard kledingstukken, 473 miljard plastic flessen en 2,24 miljard ton huishoudelijk afval. ‘Minder’ is in veel facetten van onze levensstijl nodig om terug binnen de grenzen van onze planeet te komen. Bovendien zorgt het ervoor dat we onze CO₂-uitstoot snel genoeg verlagen. Minder verbruiken is ook minder uitstoten.

Wil je als marketeer, communicatie expert of brand manager impact maken op klimaat? Dan is je uitdaging om van ‘minder’ nieuwe business modellen, verhalen en proposities te bedenken.

Hoe verkoop je ‘minder’? Voor marketeers, communicatie experts en brand managers is dat een uitdaging. We zijn gewend aan ‘meer’: meer klanten, meer verkopen, meer geld, meer reizen, meer variatie, meer likes, etc. etc. En stel dat een bedrijf wil prikkelen en vernieuwen, dan wel binnen veilige kaders. Onderscheidend zijn, maar liever niet te ver afwijken. Trendy en vernieuwend, maar niet te ver van de status quo. Bovendien denken we allemaal vanuit de routines, gewoontes en levensstijl die we vandaag gewend zijn. Wil je als marketeer, communicatie expert of brand manager impact maken op klimaat? Dan is je uitdaging om van ‘minder’ nieuwe business modellen, verhalen en proposities te bedenken.

• Minder CO2-uitstoot
• Minder consumptie van producten
• Minder dierlijk voedsel eten
• Minder eten verspillen
• Minder kilometers met de auto (ongeacht elektrisch of niet)
• Minder vliegen
• Minder energieverbruik

Saai? Nee, uitdagend

Het vermarkten van ‘minder’ is niet saai, maar een uitdaging. Bedrijven leven van stijgende verkopen. Promotiemiddelen, kortingen en verhalen die daaraan bijdragen zijn de makkelijkste manier van marketing om die targets te halen. ‘Minder’ vraagt om creativiteit. Wie kan met ‘minder’ merkverhalen, campagnes en proposities maken die leidinggevende en klantgroepen overtuigen? Het lijkt misschien onmogelijk, maar er inspiratie genoeg. Vanuit de circulaire economie of anders consumeren kan je minder kledingverkoop vervangen met een reparatie service, of ervaringen zoals samen iets creëren of leren dat bijdraagt aan de duurzame samenleving. Vergeet niet dat het gevoel van geluk en welzijn op een bepaald welvaartsniveau niet meer gehaald wordt uit spullen, maar ervaringen, sociale contacten, zingeving en ergens goed in zijn.

2. Anders

De tweede in de top 3 marketingtrends van 2023 is ‘Anders’. Of het nu ons productie- en consumptiesysteem is van spullen dat van lineair (take-make-use-lose) naar circulair moet. Het voedselsysteem dat niet alleen een verandering naar meer plantaardig eten vraagt, maar ook verandering in landgebruik, watergebruik, voedselverspilling, pesticides, bodemgebruik en gebruik van (kunst)mest. Of ons economische systeem waarin nu een oneindige groei van alles wordt nagestreefd wat onze planeet niet aankan. Dat vraagt om systeemverandering, andere samenwerkingen en gedragsverandering. Een deel is al in gang gezet omdat we geen andere keuze hebben. De huidige levensstijl, gewoontes en systemen gaan veranderen om klimaatverandering te beperken, en onszelf klaar te maken voor klimaatadaptatie.

Sneller veranderen door anders denken

Willen we klimaatverandering echt beperken en binnen scenario’s blijven waarin we prettiger kunnen leven (+1,5 ºC scenario)? Dan is een versnelling in klimaatacties noodzakelijk. Een manier is om marketeers, communicatie experts en brand managers anders te gaan laten denken dan wat ze nu gewend zijn. Klimaatverandering proberen te beperken en tegelijk de oude manier van leven blijven promoten is niet efficiënt.

• Gedragsverandering – de overstap naar schone alternatieven gaat gepaard met gedrag helpen veranderen. Door slechts het promoten van groenten in de supermarkt gaan we niet spontaan allemaal minder dierlijk voedsel eten. Welke routines zijn erbij gepaard? Hoe kan je die helpen veranderen? Het vraagt om anders denken van wat bedrijven nu vaak willen bereiken, namelijk zoveel mogelijk verkopen, en het vraagt kennis om mensen echt te helpen die veranderingen te maken.
• Systeemverandering – een circulaire samenleving vraagt om anders kijken naar ketens en partners. Samen zorgen dat de uitstoot in de gehele keten wordt verlaagd, maar ook dat grondstofverbruik drastisch naar beneden gaat. Een ander voedselsysteem vraagt niet alleen iets van boeren, maar van alle betrokken partijen. Voedsel is essentieel om te overleven. We moeten een systeem inrichten waardoor iedereen gezond en voldoende kan eten, maar waar iedereen een redelijke prijs ontvangt zonder dat we de planeet en biodiversiteit blijven schaden.
• Samenwerkingen – In nieuwe systemen ontstaan andere samenwerkingen. Andere bedrijven of personen worden belangrijker (afvalverwerkers worden productleveranciers), rollen veranderen (bedrijven voelen verantwoordelijkheid voor reparaties van hun producten) en ontstaan andere belangen (energie zekerheid boven goedkoop). Bovendien vraagt een snellere transitie om kennisdeling, snel testen en dus veel meer samenwerken.
• Waarden – Is een treinkaartje te duur, of is een vliegreis veel te goedkoop? Zijn we de waardering voor gezond eten, goede zorg, onderwijs, huisvesting, voldoende water en bloeiende natuur te vanzelfsprekend gaan vinden? Veranderen en ‘anders’ vraagt ook om een herschikking van wat echt waardevol is om te (over)leven.

Onderzoek toont aan dat we nog te vaak onze eigen impact en de impact van verschillende activiteiten verkeerd inschatten als het gaat om klimaat.

3. Klimaatkennis en bewustwording

De derde in de top 3 marketingtrends van 2023 is klimaatkennis en bewustwording. Steeds meer mensen beseffen dat klimaatverandering gaande is en dat het bedreiging vormt voor onze toekomst. Goede intenties en houding leiden lang niet altijd tot actie. Dit heet de intentie-action gap. Om dat gat te verkleinen en beter klimaatgedrag te stimuleren is kennis en bewustwording cruciaal. Niet dat kennis ons gedrag direct doet veranderen, maar het is wel essentieel om te voorkomen dat verkeerde informatie het gewenste gedrag negatief beïnvloedt.

Onderzoek toont aan dat we nog te vaak onze eigen impact en de impact van verschillende activiteiten verkeerd inschatten als het gaat om klimaat. Iets niet kopen heeft vaak meer impact dan duurzame spullen kopen, voedselverspilling zorgt voor veel uitstoot van broeikasgassen, dierlijk voedsel heeft twintig tot honderd keer meer impact op het milieu (uitstoot broeikasgassen, landgebruik, waterverbruik) dan plantaardig voedsel en de verwarming in huis zorgt voor een aanzienlijk deel van je persoonlijke CO₂-voetafdruk.

Tegelijk spelen handelingsperspectief (wat je kan doen), self efficacy (geloof in eigen kunnen) en response efficacy (geloof in de actie) een belangrijke rol in beter klimaatgedrag. Niet weten wat je kunt doen, geloven dat je bij kunt dragen en dat klimaatacties effect hebben op het beperken van klimaatverandering zijn punten die marketeers, communicatie experts en brand managers kunnen verbeteren. Dat vraagt allereerst kennis van diezelfde professionals en vervolgens ruimte om dit te gaan communiceren.

Tips om aan de slag te gaan

Klimaatverandering beperken vraagt actie van iedereen. Klimaatcommunicatie die ons helpt sneller te veranderen kan daaraan bijdragen. Voor marketeers, communicatie experts en brand managers kan de top 3 marketingtrends van 2023 een hulpmiddel zijn om meer impact te maken. De trends doen er in principe niet zo toe, het is belangrijker dat we als collectief gaan helpen om duurzamer te leven zodat we klimaatverandering zoveel mogelijk beperken.

• Duurzamer leven kost tijd. Ga voor een stap-voor-stap aanpak.
• Focus in je communicatie op de positieve kanten, wees relevant en persoonlijk.
• Mensen hebben verschillende idealen (waardes). Overtuig met meer dan alleen een betere wereld.
• Maak klimaatgedrag makkelijker in tijd, fysieke en mentale inspanning, of kosten.
• Maak de impact van het collectief zichtbaar voor individuen.

Wil je aan de slag met klimaatcommunicatie en verduurzamen? Our Sustainable Journey helpt je graag op weg. Bekijk hier wat we voor je kunnen doen.

Bronnen:

• Nature – Global Carbon Inequality
• S. Wynes, et al (2020) – How well do people understand the climate impact of actions?
• Our World in Data – Energy Production and Consumption
• Greta Thunberg – Het Klimaatboek