Beter klimaatgedrag? Zo werkt gedragsverandering

Het veranderen van ons gedrag is niet eenvoudig. We houden van gewoontes en volgen de sociale normen om ons heen. Bovendien gedragen we ons veel minder rationeel dan we denken. Als we klimaatverandering willen beperken dan moeten we ons klimaatgedrag aanpassen, maar hoe werkt dat eigenlijk? Wat is gedrag? En hoe werkt het beïnvloeden van gedragsverandering? In dit artikel lees je daar meer over.

Wat is gedrag?

Hebben we het over gedrag van mensen dan gaat het over wat we doen. Gedrag is interessant, complex en simpel tegelijk. Daar komen we dagelijks achter. Bij jezelf, of bij anderen in je omgeving. Het kan simpel zijn. Vraag iemand iets aan te geven en je krijgt het vaak direct. Het is complex omdat iets ‘willen’ niet altijd hetzelfde is als iets ‘doen’. We willen graag afvallen, maar beginnen met hardlopen stellen we geregeld uit. En gedrag is interessant. Waarom wil die ene collega maar niet met je inzichten aan de slag, terwijl die andere het wel doet?

Bewuste en onbewuste keuzes

Mensen gedragen zich veel minder rationeel dan we willen denken. Gedragseconoom Kahneman (Ons feilbare denken, 2011) vertelt ons dat we vooral onbewust, intuïtief en snel beslissingen nemen. Dit noemt hij systeem 1. Slechts bij een klein deel staan we bewust stil. Die beslissingen gaan langzaam, we denken erover na en nemen een weloverwogen besluit. Dit noemt hij systeem 2. Dagelijks nemen we honderden tot wel duizenden beslissingen (afhankelijk hoe onderzoekers een ‘beslissingen’ definiëren). Gelukkig maken we de meeste keuzes automatisch en snel. Anders zouden we gek worden.

Hoe maken we keuzes?

Ons brein heeft een voorkeur voor de minste inspanning, zowel fysiek als mentaal (Kahneman, 2011). Gemak is dan ook een belangrijke drijfveer om een gedrag te vertonen. Een voorbeeld daarvan zijn gewoontes of routines, handelingen waarbij we nauwelijks stilstaan. Daarnaast maken we gebruik van mental shortcuts (heuristieken). Dit zijn veronderstellingen of vuistregels die ons helpen razendsnel te beslissen. Iets dat duur is zal wel van goede kwaliteit zijn, als een autoriteit iets zegt dan is het vast waar, of als we iets makkelijk kunnen bedenken dan zal het wel vaak voorkomen. Soms leiden die snelle veronderstellingen tot denkfouten. Dat noemen we cognitieve biases. Zo hechten we meer waarde aan iets dat we zelf hebben gemaakt (IKEA-effect), of hebben de neiging om na een gebeurtenis te denken dat die gebeurtenis voorspelbaar was (hindsight bias).

Gedrag kun je veranderen

Het is niet eenvoudig om ingesleten gewoontes te veranderen. En ook sociale druk maakt het uitvoeren van een gewenst gedrag moeilijker. Desondanks kan je gedrag veranderen. Denk er maar eens over na. Je doet sommige dingen nu vast anders dan jaren geleden. Soms heb je dat gedaan door bewust een nieuwe gewoonte te creëren, of soms juist onbewust omdat het sociaal wenselijk was. Gedrag proberen te beïnvloeden is trouwens iets anders dan denken dat je mensen zomaar kunt manipuleren een gedrag te laten uitvoeren. Om gedrag te veranderen moet er iets gebeuren (een interventie) dat aansluit bij het doel, de motivatie, en beleving van een iemand of doelgroep (Renes, Hermsen, Gedragsverandering, 2021). Wil je daarin succesvol zijn dan is het belangrijk om het huidige gedrag, de doelgroep en de mogelijke ingrepen goed te begrijpen. We kunnen mensen slechts helpen iets te laten doen wat ze zelf ook willen.

Gedrag is onderdeel van een systeem waarin capaciteit, gelegenheid en motivatie op elkaar inwerken. (S. Michie, 2018)

Wat is er nodig voor gedragsverandering?

Wat is er nodig voor een gedragsverandering? Volgens wetenschapper Michie (Behavioural Change Wheel, 2014) is gedrag onderdeel van een systeem waarin capaciteit, gelegenheid en motivatie op elkaar inwerken. Met een interventie (ingreep) verander je dan een of meer onderdelen zodat het gedrag verandert. Om te weten welke ingreep werkt is het belangrijk de doelgroep en het huidige gedrag te begrijpen, dan de mogelijke interventies te bepalen en tot slot de techniek(en) in te zetten die de gedragsverandering laten slagen.

1. Capaciteit

Capaciteit gaat over de fysieke en psychologische factoren die een persoon of groep heeft om het (klimaat)gedrag te vertonen. Denk aan lichaamskracht, uithoudingsvermogen of vaardigheden om iets te doen (fysiek), maar ook aan de juiste kennis, mentale vaardigheden of bepaalde denkprocessen (psychologisch). Neem bijvoorbeeld het zelf in elkaar zetten van een kastje. Hoe makkelijker de instructie en hoe simpeler de benodigde gereedschappen des te meer mensen in staat zijn het kastje zonder problemen in elkaar te zetten (gewenst gedrag). En als het gaat over beter klimaatgedrag dan is het belangrijk dat je weet dat fietsen naar je werk duurzaam is, maar moet je ook in staat zijn dat te kunnen doen.

• Fysieke capaciteit: vaardigheden, lichaamskracht, of uithoudingsvermogen.
• Psychologische capaciteit: kennis, mentale vaardigheden, of bepaalde denkprocessen.

2. Gelegenheid

Willen mensen een gedrag vertonen dan moet de fysieke en sociale omgeving dat gedrag makkelijk maken of toestaan. Zo moet het fysiek toegankelijk zijn om te kunnen vertonen. Zijn de benodigde locaties te bereiken, zijn er geen belemmeringen om er te komen en zijn de middelen beschikbaar. Het moet ook betaalbaar zijn om het gedrag te vertonen. En dan de sociale kant. Wordt het geaccepteerd door je sociale omgeving zoals vrienden, familie, of binnen een cultuur? En tot slot, is er voldoende tijd? Kortom, is de persoon of groep in de gelegenheid om het gedrag te vertonen.

• Fysieke gelegenheid: middelen, plaatsen, aanwijzingen, betaalbaarheid, tijd.
• Sociale gelegenheid: invloeden, denkgedrag en normen van vrienden, familie of cultuur.

3. Motivatie

Motivatie, of juist het gebrek eraan, ervaren we continu en gaat over drijfveren. Stel je hebt totaal geen zin om je fiets schoon te maken, dan is de kans dat je ‘m gaat schoonmaken minder groot. ‘Morgen kan ook’, denk je dan. Motivatie kun je volgens Michie opdelen in reflectieve en automatische motivatie. Bij reflectieve motivatie gaat het over bewust plannen en oordelen (je ideeën over goed en slecht) om iets te gaan of willen doen. Het gaat dus ook over je doelen en intenties. Aan de andere kant heb je ook automatische motivatie die meer intuïtief en onbewust is zoals verlangens, wensen, impulsen en behoeften.

Volgens B.J. Fogg heeft motivatie alles te maken met de innerlijke drive om iets te doen. Die bestaat uit het vinden van plezier of vermijden van pijn, het zoeken naar hoop of vermijden van angst, en sociale acceptatie of het vermijden van sociale afwijzing. Waarden en identiteit spelen daarbij ook een belangrijke rol. We raken meer gemotiveerd als we iets zinvol vinden en daarbij bepalen onze waarden (idealen in het leven) of we iets wel of niet doen (Steg, 2019). Motivatie is overigens lastig op te wekken. Je ervaringen, sociale omgeving, media en unieke persoonlijkheid bepalen wat je interessant vindt. Wel kunnen we motivatie een klein zetje geven.

• Reflectieve motivatie: bewust plannen of oordelen om iets te doen.
• Automatische motivatie: verlangens, wensen, impulsen en behoeften.

Hoe beïnvloed je gedragsverandering?

Het is duidelijk dat gedrag (wat we doen) meestal onbewust bepaald wordt in ons brein. En ook al is het niet eenvoudig te veranderen, het kan wel. Maar hoe bepalen we nu welke ingrepen (interventies) nodig zijn om groepen mensen te stimuleren vaker een gewenst gedrag te laten vertonen. Hoe kunnen we het bijvoorbeeld voor elkaar krijgen dat we als samenleving minder vlees gaan eten? Simpel vertellen hoe het zit is onvoldoende. Dat weten we wel. Maar hoe pak je beïnvloeding van gedragsverandering aan?

Stap 1: Inzichten verzamelen

Of je nu het Behaviour Change Wheel van Michie (2014) gebruikt, of het Persuasive by Design model van Renes en Hermsen. Als je gedrag wilt proberen te beïnvloeden dan begin je met het verzamelen van inzichten. Onderzoek je doelgroepen, het huidige gedrag, de gewenste gedrag(ingen) en de barrières om het gewenste gedrag te vertonen. Dit kan met vragenlijsten, interviews en observaties. De volgende vragen kunnen je daarbij helpen:

• Doelgroep: Wie vertoont het huidige en doelgedrag? Wat weten zij over hun huidige gedrag en doelgedrag? Zijn ze gemotiveerd om het huidige gedrag te veranderen? Zien ze het verschil tussen hun huidige gedrag en doelgedrag? Wat houdt hen tegen om het doelgedrag te vertonen? Heeft de doelgroep gelegenheid om het gedrag te vertonen? Welke emoties, normen en waarden spelen een rol in de doelgroep en het huidige gedrag?
• Huidige gedrag: Wat in het huidige gedrag zijn gewoontes? Waar en wanneer komt het gedrag voor? Wat is de prompt voor het gedrag? Wat levert het huidige gedrag op?
• Gewenste gedrag: Wat is het gewenste gedrag precies? Wie moet het vertonen? Waar moet het vertoond worden? Wat levert het gewenste gedrag op? Vindt de doelgroep het gewenste gedrag interessant? Waarom wel of niet? Welke conflicterende doelen zijn aantrekkelijk en makkelijker uit te voeren? Wat weet de doelgroep over het gewenste gedrag?

Stap 2: Interventies bepalen

Om een gedragsverandering succesvol te beïnvloeden moet je interventies bedenken. Het bepalen welke interventies impact kunnen hebben doe je op basis van je eerder verzamelde inzichten. Het Behaviour Change Wheel van Michie helpt je daarbij. Begin bij de componenten (capaciteit, gelegenheid en motivatie). Is de gelegenheid beperkt? Of juist de motivatie? Vervolgens ga je verder verdiepen. Bepaal de categorieën (voorlichting, overtuigen, belonen, dwang, trainen, beperken, omgeving aanpassen, modeling en faciliteren), de vormen van beleid (communicatie/marketing, wetgeving, e.d.) en tot slot de technieken (doelen stellen, feedback geven, gewoonten vormen, e.d.). Het Behaviour Change Wheel is een uitgebreid model om gedragsinterventies te bepalen. Het vergt wat verdieping en oefening.

Vijf manieren om interventies te bepalen

Een wat eenvoudiger model om interventies te bepalen is het Persuasive by Design model van Renes en Hermsen (2021). In dat model ligt de focus op vijf thema’s. Die geven richting om ook de interventies te bepalen.

1. Interventies bij automatisch gedrag.

Als het om automatisch en intuïtief gedrag gaat, dan is volgens Renes en Hermsen Landscaping een optie. Door de zichtbaarheid, aantrekkelijkheid of aanwezigheid van keuzemogelijkheden aan te passen verandert de situatie, waardoor handelingen door systeem 1 makkelijk en snel verwerkt kunnen worden. Hoe je dit kunt beïnvloeden? Stimuleer het automatische en intuïtieve gedrag met prompts, meer gemak en motivatie die passen bij systeem 1 (B.J. Fogg).

• Maak prompts die makkelijk te begrijpen zijn (niveau van een kind van zeven) en wek nieuwsgierigheid op of trek aandacht door op te vallen.
• Maak het gedrag makkelijker (ability) door fysieke en mentale inspanning te beperken, dichtbij huidige gewoontes te blijven, aan te sluiten bij de sociale norm, tijd te beperken en rekening te houden met. Creëer standaardopties, minder keuzemogelijkheden, keuzehulp of verminder afleiding.
• Geef motivatie een extra zetje door schaarste, sociaal bewijs, commitment en consistentie, autoriteit of wederkerigheid te gebruiken zodat handelingen die we automatisch doen net even gestimuleerd worden.

2. Voldoende kennis of gewenste normen ontbreken.

Blijkt uit je onderzoek dat kennis of de gewenste normen ontbreken, dan kan het communiceren van de juiste kennis of het laten zien van de werkelijke normen helpen. Dit voorkomt dat verkeerde informatie impact heeft op het gewenste gedrag. Het inzetten van een autoriteit en sympathie kan de boodschap wel versterken, mits de ontvanger ontvankelijk is. Helaas veranderen mensen met alleen de juiste kennis niet spontaan hun gedrag. Bovendien kan het tot weerstand leiden. In dat geval kan het helpen om keuzevrijheid te geven, sociale beïnvloeding in te zetten of handelingsperspectief te bieden. Kortom, bij het ontbreken van kennis kan informeren belangrijk zijn, maar is meer nodig om gedrag te veranderen.

3. Interventies als het inzicht op eigen gedrag ontbreekt.

Het komt geregeld voor dat de juiste informatie ontbreekt om ons eigen gedrag in te schatten (Renes en Hermsen). Dat maakt gedrag veranderen moeilijker. Zo waarderen we de huidige situatie (status quo bias). En kunnen we kiezen uit een lage beloning vandaag of hogere in de toekomst, dan waarderen we de beloning die we vandaag kunnen krijgen meer (present bias). Hoe gaan we daarmee om? Feedback op het huidige gedrag kan een oplossing zijn. Dat geeft mensen inzicht in de werkelijkheid. Feedback zorgt er ook voor dat we de voortgang met eerdere prestaties, met anderen, of een doel kunnen vergelijken. Volgens Renes en Hermsen is het wel belangrijk dat je de kennis in de feedback kan omzetten naar gedrag, bijvoorbeeld met haalbare doelen op korte termijn.

Intrinsieke motivatie heeft het voordeel dat we het gedrag langer volhouden, maar het is niet eenvoudig te beïnvloeden. (Hermsen, Renes, 2021)

4. Interventies bij lagere motivatie.

Om een gedrag te vertonen is het essentieel dat iemand enige motivatie heeft. Volgens gedragswetenschapper B.J. Fogg is motivatie het meest lastige deel om te beïnvloeden. Toch kan je motivatie zeker een duwtje geven. Dit kan bijvoorbeeld door te kijken naar intrinsieke of extrinsieke motivatie. Bij intrinsieke motivatie gaat het om het gedrag zelf dat we fijn vinden, bij extrinsieke motivatie is het de verwachte beloning of vermijding van een straf die motiveert. Intrinsieke motivatie heeft het voordeel dat we het gedrag langer volhouden, maar het is niet eenvoudig te beïnvloeden. We ervaren het als we autonoom kunnen handelen, ons competent voelen in iets, of als het gedrag ons een gevoel van verbondenheid met anderen oplevert. Beloningen zijn vooral effectief als er hoge drempels zijn of de opbrengst van het gedrag onzeker is, aldus Renes en Hermsen. Extrinsieke motivatie werkt vaak maar kort omdat we vaak terugvallen in het oude gedrag als de beloning stopt. Tot slot moet de doelgroep ook de vaardigheden, middelen en mogelijkheden hebben om het gewenste gedrag te kunnen vertonen. Ofwel handelingsperspectief (Michie, 2018).

5. Interventies om gedrag vol te houden.

Nieuw gedrag vertonen is één keer, maar moeilijkste deel zit in het volhouden. Hierbij speelt doorzettingsvermogen, zelfbeheersing en motivatie een rol. Niet iedereen heeft die eigenschappen. Wat kan je dan doen? Een eerste manier is implementatie-intentie. Dit zijn ‘als-dan’-plannen die je voornemen concreet maken. Dus niet ‘Ik ga minder autorijden’, maar ‘morgen ga ik naar werk en dan neem ik de fiets’. Het bewust formuleren van een implementatie-intentie versterkt de koppeling van een gewenst gedrag met een toekomstige situatie. Ook kun je voelbare consequenties bij niet presteren inbouwen (zelfbinding) als bescherming tegen verleidingen naar ongewenst gedrag. Twee voorbeelden zijn mental accounting (alleen in het weekend mag ik vlees eten) of zelfnudges (wekelijkse updates ontvangen over vega-recepten). Volhouden lukt ook beter door het creëren van een nieuwe gewoonte. Simpel gezegd is een gewoonte een koppeling van een prikkel met gedrag waar als uitkomst een beloning aan zit. Een variabele beloning is hierbij erg sterk. Bijvoorbeeld: Ik verveel me (prikkel), ik check daarom Instagram en maak een post (gedrag). Ik hoop dat anderen het gaan liken (variabele beloning).

Klimaatgedrag verbeteren

Het beperken van klimaatverandering vraagt om gedragsverandering: meer plantaardig eten, anders vervoeren, overstappen op schone energie in huis en anders consumeren. Klinkt simpel. Onderzoek wijst uit dat steeds meer mensen ervaren dat het klimaat verandert en dat ze aangeven te weten wat ze moeten doen (CBS, Klimaatverandering en energietransitie, 2021). Tegelijk laat onderzoek ook zien dat we nauwelijks minder vlees eten en we massaal het vliegtuig kiezen voor een vakantie.

Laten we daarom de duurzame keuzes het meest aantrekkelijk en makkelijk maken. Daarnaast helpt het als we allemaal beter weten wat we kunnen doen en dat we feedback krijgen op ons gedrag. Samen kunnen we dan aan onze sociale normen werken door het goede voorbeeld te laten zien en met elkaar in gesprek te gaan.

Meer weten hoe je dit als communicatie expert kunt toepassen? Bekijk dan het artikel over klimaatcommunicatie.

Bronnen

• Hermsen, S., Renes, R.J. (2021). Gedragsverandering. De psychologie van beïnvloeding begrijpen en gebruiken.
• Michie, S. et al (2018). Het gedragsveranderingswiel: 8 stappen naar succesvolle interventies.
• Kahneman, D. (2011). Ons feilbare denken.
• Wouters, B., Groen, J. (2020). Online Invloed.
• White, K., Habib, R., Hardisty, D. (2019). How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable.
• Steg, L. (2019). Motivating Society-wide Pro-environmental Change.