Herken jij het ook? In je gedachten wil je iets heel graag bereiken, maar in de werkelijk valt het tegen om te doen. Zo lijkt het ook een beetje te gaan met klimaatverandering. We voelen dat het anders moet, maar we gaan vooral door met dezelfde levensstijl. En ja, we doen ons best, maar iedere week duurzame boodschappen doen is lastig, die ene vliegvakantie is verleidelijk en jezelf belonen met wat nieuwe spullen moet kunnen. Dit terwijl we onszelf nog zo hadden voorgenomen echt anders te gaan leven voor het klimaat. Waarom maken we deze keuzes? In dit artikel lees je daar meer over.
Hoe maken we beslissingen?
Laten we eens kijken naar ons brein en het maken van beslissingen. We maken er dagelijks namelijk ontzettend veel, honderden tot wel duizenden. De meeste (95%) maken we snel en onbewust, slechts een klein deel maken we bewust (5%). En dat is maar goed ook want anders zouden we niet meer kunnen functioneren. Gelukkig heeft ons brein daar dus wat op gevonden.
Heuristieken (mental shortcuts) – Om dagelijks te functioneren en snelle beslissingen te maken maakt ons brein gebruik van heuristieken, ofwel mental shortcuts of vuistregels. We gebruiken die als we niet kunnen terugvallen op een gewoonte. Dus evalueren we intuïtief de informatie die we in ons hoofd beschikbaar hebben. Vervolgens verbinden we die informatie aan eerdere ervaringen. Heuristieken zijn dus snelle intuïtieve beoordelingen om te beslissen op basis van onze ervaring met soortgelijke situaties.
Neem bijvoorbeeld het beschikbaarheidsheuristiek. Om in te schatten hoe vaak iets voorkomt, of zal gebeuren, gebruiken we deze mentale shortcut. We kunnen namelijk niet exact en snel uitrekenen hoe vaak iets voorkomt. Dus wat gebeurt er? Hoe makkelijker we voorbeelden van iets in ons brein kunnen oproepen, des te hoger we de kans schatten dat het voorkomt. Herinner je vrij gemakkelijk dat je mensen zonder licht zag fietsen, dan schat je in dat er veel mensen zonder licht rondfietsen. Intuïtieve statistieken.
Biases – Leidt een heuristiek tot een verkeerde beoordeling dan heet dat een ‘bias’. We trekken dan conclusies over andere mensen of situaties op een onlogische manier.
Waarom heeft ‘vandaag’ meer waarde?
Laten we eens kijken hoe enkele biases (verkeerde beoordelingen) ertoe leiden dat we ‘vandaag’ meer waarde geven dan de toekomst.
Present bias – Deze intuïtieve beoordeling geeft ons het gevoel dat iets ‘nu’ meer waard is dan iets in de toekomst. Simpel gezegd zijn we geneigd om eerder te kiezen om vandaag € 10 te krijgen, dan over een jaar € 50. Present bias maakt duurzame keuzes dus lastig. We wijken af van duurzame keuzes of stellen ze uit omdat het ‘nu’ even belangrijker voelt.
Status quo bias – Een andere intuïtieve beoordeling is de voorkeur voor de status quo, de huidige situatie. Waarom geven we aan onze huidige situatie eigenlijk graag de voorkeur? We raken gehecht aan onze huidige situatie en bezittingen. De bezittingen die we al hebben geven we dan ook meer waarde (endowment effect). We zijn ook gehecht aan zekerheid, het is zelfs een basisbehoefte. Ons brein vindt het prettig als we kunnen voorspellen wat er komt want daarmee ervaren we controle en veiligheid (need for certainty). Daarnaast groeit er loyaliteit aan dingen die we gewend zijn en vaker doen (mere exposure), vermijden we liever de kans op mogelijk verlies (loss aversion) en krijgen we liever geen spijt van beslissingen (regret aversion). Kortom, ons brein geeft ons intuïtief signalen om in het hier en nu blijven.
Hoe overtuig je ondanks de status quo bias?
Wat leren we dus van ons brein? Dat informeren en meer rationeel bewijs leveren mensen niet gaat overtuigen om meer duurzame keuzes te maken. We beslissen vooral intuïtief en daarin hebben we de voorkeur om te behouden wat we al hebben. Dat betekent niet dat de uitdaging onmogelijk is, maar dat we oplossingen creëren die rekening houden met ons intuïtieve brein. Drie dingen we kunnen doen:
Stap-voor-stap – Werk in kleine stappen naar het gewenste gedrag. En zorg voor een duidelijke verwachting. Hoe meer zekerheid we ervaren en minder het verlies voelt des te meer kans dat mensen bewegen.
Framing – De status quo kan verandering in de weg staan, maar een ander frame kan juist ook gebruikmaken van onze voorkeur om verlies te vermijden en achteraf geen spijt te hebben. Communiceer de risico’s van gemiste kansen, het wegvallen van momenten die nu waardevol zijn in het leven of benadruk gedeelde waardes zoals een hoopvolle toekomst voor onze kinderen.
Maak veranderen makkelijk – Voorkom een choice overload met eenvoudige instructies, expert-video’s, illustratieve handleidingen en niet te veel opties. Maak overstappen gratis of biedt testperiodes. En haal werk uit handen door precies de service te bieden waar doelgroepen over wakker liggen.
Bronnen:
- Kahneman et al, 1991) – Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias.
- Samuelson et al, 1988 – Status quo bias in decision making.
