Waarom overtuigen we zo beperkt als het gaat om klimaatverandering? Waarom zijn er niet veel meer mensen betrokken? Een antwoord is communicatie. Boodschappen bepalen veel van onze acties. Rationeel denken we soms het één, maar irrationeel besluiten we anders. Dat gebeurt ook met klimaatverandering. Er zijn redenen waarom we niet in actie komen. Psycholoog en econoom Per Espen Stoknes geeft vijf redenen waarom we wegkijken van klimaatverandering. Gelukkig heeft hij ook vijf oplossingen. Laten we onze communicatie veranderen en mensen motiveren voor klimaatverandering. Het kan. In dit artikel lees je daar meer over.
Dé 5 redenen waarom we wegkijken
Volgens Stoknes ontstaat er een gevoel van vermoeidheid over klimaatverandering door vijf barrières, zogenoemde defenses. Deze afweermechanismen werpt een persoon op zodra hij ook maar iets hoort over klimaatverandering. Dat is ontzettend jammer, want we veranderen daardoor ons gedrag niet in het belang van klimaat. Het is onze manier van communiceren die niet motiveert om in actie te komen. Stoknes biedt gelukkig ook oplossingen, maar laten we eerst naar de vijf Defenses kijken.
Defense 1: Distance
Horen we iets over het klimaat dan voelt het ver weg, we ervaren een afstand (Distance). De reden daarvan is simpel. De boodschap beschrijft het klimaat als iets dat fysiek ver weg van ons afspeelt, zoals smeltende ijskappen. Of de onheil overkomt ons ver weg in de tijd is, zoals een stijgende zeespiegel in 2100. De boodschappen en waarschuwingen van klimaat gaan niet over het hier en niet over het nu. Het ligt buiten onze invloedssfeer. En dat voelt hulpeloos. We ervaren het alsof we er niets aan kunnen doen. De realiteit van ons dagelijks leven is heel anders namelijk. Dit bestaat uit ons werk, de kinderen opvoeden of social media berichten liken. Afstand of Distance heeft ook te maken met Present bias. We geven het nu meer waarde dan de toekomst. Distance is dus een belangrijk afweermechanisme om in actie te komen.
Defense 2: Doom
Nieuws over klimaatverandering framen we meestal als iets onheilspellends (Doom). We krijgen meer droogte, overstromingen, stijgende zeespiegel en mensen die op de vlucht slaan. De berichten triggeren angst, maar als de eerste angst in ons brein langzaam weggeëbd is dan gaat ons brein over op het vermijden. We horen de angstige berichten al jaren en het heeft ons afgestompt. Volgens Stoknes zijn we eraan gewend geraakt en moe van geworden. En tegelijk ramen we nog steeds 80% van de klimaatberichten op een onheilspellende manier, maar door de vermoeidheid van die framing komen we dus niet in actie om onze levensstijl te veranderen.
Defense 3: Dissonance
Het derde afweermechanisme is Dissonance (cognitieve dissonantie). Dit is het ongemakkelijke gevoel dat we ervaren als we het ene denken en het andere doen. Dit gevoel lossen we dan op door ons denken of ons doen aan te passen. We weten dat CO2-uitstoot voor opwarming zorgt, maar tegelijk rijden we in auto’s, we vliegen en we eten veel vlees. Dit voelt ongemakkelijk en dat lossen we op door te zeggen dat de buurman ergere dingen doet, jouw aanpassingen toch geen zin hebben of dat klimaat altijd verandert. Dit voelt beter, maar intussen veranderen we niets aan ons gedrag.
Defense 4: Denial
Als we klimaatverandering negeren, erover zwijgen of belachelijk maken dan creëren we innerlijk rust over onze angsten en ons schuldgevoel. Ontkennen (Denial) heeft volgens Stoknes niets te maken met inzicht en kennis. Het is een houding. Ik weet dat het zo is, maar doe alsof het niet bestaat. Deze gedachten versterken anderen zelfs door er niet over te beginnen. En dat brengt ons niet naar een gedrag waarmee we klimaatverandering beperken.
Defense 5: iDentity
Als wetenschappers dingen vertellen die tegen de culturele identiteit (iDentity) ingaan van groepen mensen, dan zullen die groepen mensen geneigd zijn de wetenschappers minder te gaan geloven. Dat komt omdat de voorgestelde veranderingen niet passen bij de identiteit van die doelgroepen. Waarden komen voor feiten.
5 oplossingen die wél werken
De bovenstaande afweermechanismen of Defenses zorgen ervoor dat wij mensen niet voldoende veranderen om opwarming en klimaatverandering te beperken. Om mensen in een actiemodus te krijgen, te motiveren en te zorgen dat we problemen gaan oplossen presenteert Stoknes vijf Solutions. Vanuit wetenschappelijk onderzoek heeft hij vijf strategieën voor hoe wij over klimaat moeten communiceren en ons gedrag anders kunnen beïnvloeden.
Solution 1: Social
De barrière Afstand (Distance) kunnen we omdraaien met Social. Wat betekent dat? Stoknes geeft aan dat we ons klimaatgevoel dichtbij, persoonlijk en urgent moeten maken. Mensen zijn geneigd te kijken naar wat sociaal wenselijk is. Wat doen anderen? Leggen steeds meer buren zonnepanelen op hun daken, dan gaan we ons afvragen of we dat zelf ook zouden moeten doen. Cialdini beschreef het met social proof ook in Invloed. Kortom, communiceer over klimaatverandering door goede voorbeelden van anderen te laten zien die nu al gebeuren en waar mensen zich aan kunnen relateren.
Solution 2: Supportive
De tweede barrière, onheilspellende berichten, kunnen we omkeren door Supportive te gaan communiceren. Zorg dat klimaatcommunicatie mensen steunt, hoop biedt en plezier geeft. Stoknes geeft als voorbeeld: ‘Heerlijke veganistische burger. Goed voor jezelf en het klimaat’. Een andere manier is om juist meer naar de kansen te kijken, zoals technologische mogelijkheden met nieuwe banen. Belangrijk is om 3:1 in ons achterhoofd te houden. Om betrokkenheid te creëren zijn 3 positief geframede berichten nodig voor ieder negatief geframed bericht.
Solution 3: Simple action
Maak keuzes in het belang van klimaat standaard makkelijk (Simple action). In ons drukke leven maken we continu snelle irrationele keuzes. Klimaatvriendelijk gedrag is op dit moment dan ook niet eenvoudig. Gebruik daarom bijvoorbeeld nudging om mensen te helpen. Laat supermarkt-apps je vertellen wat je koopt of wat je kunt eten in het belang van klimaat. Stoknes geeft zelf het voorbeeld van kleinere borden om voedselverspilling te verminderen. Krijgen we dit voor elkaar dan zal dissonantie afnemen.
Solution 4: Signal
Ontkenning, ofwel de barrière Denial, kunnen we omdraaien naar iets positiefs met Signals die onze voortgang aangeven. Motiverende feedback over hoe goed we het doen in het oplossen van klimaatverandering stimuleert ons dat goede gedrag te blijven doen, of meer te doen. De voortgang gaat over jou persoonlijk, over je bedrijf, maar ook over ons allemaal. Een voorbeeld daarvan is de app Ducky. Die laat zien hoeveel minder CO2 je als persoon, groep of bedrijf uitstoot.
Solution 5: Storytelling
Tot slot is er de barrière iDentity. Die kunnen we volgens Stoknes omdraaien met Stories. Onze hersenen houden van verhalen. Dus laten we verhalen vertellen over waar we naartoe willen en hoe die wereld eruit kan zien. Wie de nieuwe helden en heldinnen zijn. Geef de concrete voorbeelden van mensen en bedrijven die de duurzame veranderingen tot leven brengen. En maak de verhalen levendig, met een goed plot, vooral visueel en vol waarden die essentieel zijn voor een duurzame wereld. Met deze verhalen kunnen we de barrière iDentity draaien naar iets waardoor mensen wel tot actie over gaan.
Kortom….
Communicatie speelt een essentiële rol om mensen te motiveren voor het klimaatacties. Headlines met klimaatangst leveren korte termijn interesse op, maar voor de lange termijn motiveert het niet. Wat kun je beter doen? Gebruik de 5 Solutions. Social: laat zien wat anderen al doen. Supportive: maak klimaatactie leuk, hoopvol en interessant. Simple: maak klimaatacties makkelijk. Signal: geef positieve feedback aan mensen. Storytelling: vertel verhalen waarin helden dingen doen voor een beter klimaat. Laten we anders gaan communiceren dan zetten veel meer mensen stappen voor een beter klimaat.
