Communicatie
Naar een klimaatverhaal dat overtuigt
Klimaat, duurzaamheid en energietransitie. Het zijn veelomvattende woorden, maar ook abstract. Vaak leggen we uit waarom ze noodzakelijk zijn, maar omkleden ze dan ook met onheil en noodzakelijke aanpassingen. Feitelijk klopt het, maar het voelt niet goed. Ons brein handelt namelijk vooral intuïtief en snel. Liefst met de minste inspanning. Hierdoor komen mensen onvoldoende in beweging. Goede klimaatcommunicatie vraagt om het vinden van nieuwe verhalen die mensen raken en overtuigen.
Drie kernelementen
Allerlei verschillende factoren spelen een rol in een goed klimaatverhaal of communicatie over duurzaamheid. Maar hoog over zijn er drie essentiële elementen die een klimaatverhaal of communicatie over duurzaamheid impactvoller maken.
1. Kennis
Kennis is een essentieel element omdat een gebrek aan kennis een barrière kan zijn om duurzame keuzes te maken.
2. Emoties
Functionele voordelen beïnvloeden keuzes, maar we vergeten dat juist emoties veel effect hebben op ons denken en doen.
3. Taal
Framing, woorden en zinsopbouw beïnvloeden begrip en gebruik van informatie, maar ook het gevoel van verantwoordelijkheid.
We need simple clear messages, repeated often, by a variety of trusted and caring messengers that make the behaviors we are promoting easy, fun, and popular.
Edward Maibach, Professor Climate
Change Communication, George Mason University
Klimaatcommunicatie
Kennis
Het voelt vaak logisch om je doelgroep simpelweg te informeren over wat ze beter kunnen doen. Het probleem is alleen dat mensen zich met meer kennis niet anders gaan gedragen. De omgeving en emoties hebben veel meer effect. Waarom is kennis dan een onderdeel van klimaatcommunicatie?
Veel mensen willen wel duurzame keuzes maken, maar onvoldoende kennis kan een barrière zijn. Wat kan ik doen? Hoe werkt het? En heeft het wel effect? Mensen schatten vaak ook nog onvoldoende goed in wat de impact is van hun huidige keuzes op klimaatverandering. Als klimaatkennis intuïtief en automitisch in ons brein zit dan maken we de duurzame keuzes ook makkelijker. Simpele en heldere boodschappen (availability heuristiek) en herhaling (mere exposure effect) zorgen ervoor dat we informatie sneller geloven en geneigd zijn meer te waarderen.
Het stimuleren van kennis gaat over drie typen: algemene kennis over klimaatverandering, bestaande niet-duurzame keuzes en duurzame oplossingen. De drie typen zijn op verschillende momenten voor mensen relevant. Een klantreismodel helpt om beter te bepalen wanneer welke type kennis je deelt en hoe je dat vormgeeft.
Herhaal waarom het klimaat verandert
Steeds meer mensen zijn bewust dat het klimaat verandert. En toch blijft erover informeren belangrijk. Wat zijn de oorzaken? Wat zijn de oplossingen? Herhalen verhoogt namelijk waardering en vertrouwen in de boodschap.
Maak bewust van niet-duurzame keuzes
Mensen zijn bewuster over klimaat, maar schatten de impact van hun dagelijkse activiteiten vaak nog onvoldoende goed in. Beter inzicht in niet duurzame keuzes helpt om motivatie om te zetten in de benodigde verandering.
Wat zijn de duurzame alternatieven?
Motivatie leidt tot actie als mensen weten wat en waar duurzame alternatieven zijn. Handelingsperspectief maakt kiezen makkelijker. Communiceer daarbij ook waarom die keuzes beter zijn of welk voordeel ze hebben. Dat geeft een goed gevoel.
Klimaatcommunicatie
Emoties en gevoelens
Om duurzame keuzes aantrekkelijker te maken denken we al snel aan het bieden van extra voordelen. Voorbeelden zijn korting geven, benoemen dat een keuzen je geld bespaart, of juist energie of CO2. Maar verleiden gaat ook om emoties en gevoelens. Een geanticipeerde emotie of een gevoel op het moment zelf beïnvloeden onze keuzes, intenties en houding.
Negatieve emoties, zoals angst, schuld of onrust, zijn in staat mensen duurzame keuzes te laten maken omdat ze de dreiging willen verkleinen. Maar als het voelt dat je niets kunt doen of de waarschuwing al lange tijd duurt dan werkt het averechts. Afhaken, ontkennen of machteloosheid zijn dan het gevolg. Positieve emoties, zoals hoop, kan betrokkenheid verhogen. Maar ook hier geldt een kanttekening. Sommige mensen ervaren dat het wel goed komt waardoor juist de bereidheid om in actie te komen omlaag gaat.
Klimaatcommunicatie vraagt dus om een mix van negatieve en positieve emoties om duurzame keuzes bij verschillende doelgroepen te stimuleren. En bedenk dat een emotie meestal niet lang duurt. De mogelijkheid om te handelen moet dus dichtbij de emotie liggen.
Verleid met positieve emoties
Koppel positieve emoties aan duurzame keuzes. De drijfveer om iets te doen zit in een verlangen. Zo krijgen we van het ‘goede doen’ een warm gevoel, maakt fietsen ons blij en vrij en geeft bijdragen aan de natuur voldoening.
Negatieve emoties met perspectief
Negatieve emoties oproepen, zoals angst, urgentie of dreiging, kan vooral mensen die nog geen duurzame keuzes maken in beweging krijgen. Maar alleen dreiging verlamt. Zorg daarom dat er ook handelingsperspectief is.
Combineer hoop met inspiratie
Hoopvolle boodschappen werken vooral bij mensen die voelen dat iets onoplosbaar is en de boodschap hen naar de oplossingen wijst. De impact gaat omhoog als je hoop combineert met andere emoties, zoals inspiratie of optimisme.
Voorbeelden
Klimaatcommunicatie
Taal
Taal beïnvloedt hoe we onderwerpen ervaren en ermee aan de slag gaan, of juist niet omdat het te complex is en te veel energie kost. Makkelijke en heldere taal zorgt er bijvoorbeeld voor dat we de informatie beter begrijpen, onthouden, vertrouwen en gebruiken. Jargon en technische taal begrijpen en onthouden we veel moeilijker.
Framing, wat we belichten, heeft ook effect op onze ervaring van een boodschap. Benadrukken dat we iets moeten opgeven of veranderen kan weerstand oproepen. Mensen ervaren namelijk een vorm van vrijheid in het maken van keuzes. Autonomie is belangrijk voor ons. We krijgen mensen beter mee als taal de winst of de voordelen benadrukt en in plaats van ‘moeten’ gaat over ‘willen’.
Tot slot heeft ook zinsopbouw effect op onze ervaring bij de boodschap. Passieve zinnen (klimaatverandering wordt niet hoog genoeg geprioriteerd) missen een handelend persoon waardoor we de boodschap sneller als onpersoonlijk en afstandelijk ervaren. Daarnaast maakt nomaliseren, een werkwoord omzetten in een zelfstandig naamwoord, de boodschap meer abstract. We ervaren het dan sneller als onvermijdelijk. Denk aan ontbossing in plaats van ontbossen. Actieve zinnen en de-normaliseren creëren meer betrokkenheid bij de boodschap.
Gebruik winsttaal
Mensen willen graag een gevoel van autonomie ervaren. Zelf kunnen beslissen. Iets ‘willen’ werkt dan prettiger dan iets ‘moeten’. Ook leveren we niet graag iets in, een verliesaversie. Winsttaal benadrukt wat het je oplevert of hoe je er beter van wordt.
Simpele taal
Makkelijke en heldere taal begrijpen, onthouden, vertrouwen en gebruiken we beter. Complexe woorden en jargon zijn vermoeiend, terwijl ons brein juist energie wil besparen. We haken erdoor af. Laat je doelgroep tegelijk ook niet achter met twijfel of openstaande vragen.
Persoonlijk en actief
Met actieve zinnen, aangeven wie of wat verantwoordelijk is en de-nominalisatie (vergroenen i.p.v. vergroening) verhoog je de betrokkenheid bij de boodschap en geef je de ontvanger eerder een gevoel van verantwoordelijkheid en dat het probleem op te lossen is.
Voorbeelden
Ontdek de peulvrucht! Veelzijdig en vol eiwitten.
Eet minder vlees en kaas, ga voor vega.
Veel dier- en plantensoorten zijn de afgelopen jaren in grote aantallen uitgestorven. Dit komt omdat wij mensen de natuurlijke leefomgeving vernietigen voor landbouw, mijnbouw en stedelijke ontwikkeling.
Biodiversiteit neemt in een alarmerend tempo af. De belangrijkste oorzaken zijn habitatverlies, ontbossing, de uitbreiding van stedelijke gebieden en industriële landbouw.
Bronnen
Steg and Bouman – A spiral of inaction.
Brosch and Steg – Leveraging emotion for sustainable action.
Ojala – Hope and climate-change engagement.
Drury – Ecolinguistic phrasing in environmental communication.
Maibach et al. – Harnessing the Power of Communication.
Schneider – Positivity and climate action.
Taufik et al – Going green? The relative importance of feelings.
Ontdek de andere tools
Het inspireren, motiveren en activeren van meer duurzame keuzes gaat beter met kennis over ons menselijke brein. De meeste keuzes en handelingen gaan namelijk intuïtief, snel en automatisch. Wil je aan de slag? Ontdek dan alle tools in onze toolbox duurzame keuzes.
Gedrag ontwerpen
Gedrag ontwerpen gaat over het oplossen van problemen zodat mensen kunnen doen wat ze willen doen. Hoe maak je gedrag makkelijker? En hoe verhoog je motivatie?
Klantreis
Het maken van duurzame keuzes is vaak een lange reis vol ongemak, onzekerheid en uitzoeken. Optimaliseer jouw klantreis met deze twee modellen.
